Cupones ¿publicidad al 50% off?

Los portales de compras colectivas son un recurso codiciado por usuarios y consumidores que está creciendo en Argentina. Para las bodegas, este nuevo canal de distribución no genera ventas, pero sí un medio de posicionamiento y publicidad gratis. 

Los cupones de descuento aparecen como la nueva forma de consumo y un nuevo canal de distribución para los vinos. Con descuentos que a veces llegan al 80% las ventas colectivas son un gran beneficio tanto para los compradores como para los vendedores, apareciendo como una oportunidad comercial y en particular, de posicionamiento de marca.

 

Groupon, LetsBonus, ClickOn, Agrupate, Cupon y Pez Urbano, son algunos de los lugares donde las bodegas eligen estar. Para los establecimientos, este canal no genera volúmenes importantes de facturación ya que la bodega debe venderles a estos portales al 50% del valor que se encuentra en vinoteca para que la oferta tenga éxito. Los entrevistados por Día a Día del Vino consideran que aún así es beneficioso como publicidad y para atraer a futuros nuevos clientes. Además, esto se ve potenciado por su rol en redes sociales, que funcionan como un medio de comunicación para este tipo de portales, donde algunos de ellos en su página de Facebook tienen más de 200.000 "Me Gusta". 

Posicionar la marca de esta forma tiene su riesgo, advierten algunas bodegas. "Es necesario tener cuidado con los descuentos, para no marcar un precio que luego bastardea la marca".

  

Publicidad gratuita

"50% OFF: Caja de 6 vinos ¡Pagá $ 69 en vez de $ 139! + envío GRATIS a todo el país". Estas son algunas de las promociones que podemos encontrar en los diversos portales de compra colectiva. Promociones más que tentadoras son las que le llegan a miles de personas por día a las casillas de correo. Lo interesante, es que el cliente debe registrarse y aceptar para que le llegue todos los días la placa con los descuentos, por ende son clientes potenciales.  

Guillermo Banfi, director de Bodega Sur de los Andes,  ha hecho algunas operativas con Agrupate del grupo Nación. Según reveló "estas operaciones no son económicamente rentables ya que los cupones piden vender a 50% valor vinoteca para que la oferta tenga éxito y luego pagan entre el 50% y 55% de ese monto. O sea un vino de $50 en vinoteca lo ofrecen a $25, o $150 la caja y de eso te pagan $75/$85 final. Es por esto, que es difícil evaluar el beneficio". 

Sin embargo, "es una manera de llegar a miles de usuarios en la web y los medios del grupo (en este caso La Nación), generando además una venta que si bien no hay rentabilidad al menos no hay que pagar la publicidad que ocurre en cualquier aviso en un  medio. La venta de un producto de $150-$200 la caja puede representar unas 100 a 200 cajas de venta que es una buena manera para que unas 1.000 a 2.000 personas degusten el producto; 100 cajas son 600 botellas y si estimamos que por cada botella 2 a 4 personas toman, se puede llegar a mas de 1.000 consumidores. De esta forma, creo es una manera de hacer conocer el producto en forma directa y no solamente a través de una publicidad". 

De esta manera  "la bodega logra ventas, llega a unos cientos o miles de "wine drinkers" y además a miles de usuarios en la web dando visibilidad a la marca" marca Banfi.

Rafael Squassini, director de Bodega Dante Robino, coincidió en que estos portales no traccionan las ventas ni vienen a reemplazar otros canales de distribución, sino simplemente, se suman a la oferta. 

"Nosotros empezamos hace un año y medio y los utilizamos principalmente con partidas que han quedado colgadas, excedentes de exportación o marcas que tenemos sobre - stock. De esta forma, no descuidamos la marca de vinos o espumantes líderes en el mercado, que es una de las principales desventajas que presentan estos cupones, ya que los descuentos son muchas veces sumamente agresivos y no queremos que esto afecte al nombre de la bodega", aclaró.

 "Para que esto no suceda el establecimiento debe negociar con los portales de descuento hasta dónde se puede realizar el descuento, en base al precio que la bodega le vende a precio distribuidor". 

La diferencia para bodegas chicas y grandes es notable. "Bodegas pequeñas muchas veces no tienen distribución nacional y presupuesto para posicionar su marca en publicidad y comunicación. Estos canales les generan mejores volúmenes de ventas y visibilidad. Para las más grandes, que tienen distribución nacional, el beneficio no es tan llamativo, pero sigue siendo un nuevo lugar donde se puede distribuir el vino y comunicar". 

Pedro Santos, que elabora el Malbec de Ricardo Santos, una bodega muy conocida en el mercado externo explica que estos canales sirven como  publicidad en el mercado local. "Para nosotros que no somos una marca muy conocida, es una cuestión de posicionamiento, ya que nuestro producto llega a miles de personas sin pagar un centavo. De esta forma, las ventas no son significativas y tampoco buscamos eso, porque los márgenes son insignificantes".

"Una de las ventajas -explicó- es el ahorro en la distribución ya que ellos son los encargados de entregar el producto a domicilio, por ende el único costo es el valor del vino que les ofrecemos a precio de distribuidor".

Guerra de precios

Las agresivas ofertas de los sitios con bonos de descuento echaron más leña a la guerra de precios que está desatada hace tiempo en el mercado doméstico. Para Squassini, las vinotecas son las principales perjudicadas, ya que deben remarcar mucho el producto para que el margen de ganancia sea el rentable para este canal. De esta forma, "los cupones de descuento resultan ser una amenaza por los precios agresivos que ofrecen".

Banfi también resaltó el derrotero difícil que están atravesando muchas vinotecas, especialmente en Buenos Aires. "El canal vinoteca está sufriendo por la pérdida de mercado en el segmento de los $40 y además por los altos costos operativos. Es un canal que está con serios problemas y muchas de ellas en situación financiera muy frágil. Además hay un creciente incremento de ventas via internet con fuertes descuentos y  mucha gente vendiendo personalmente por mail con altos descuentos".

In crescendo

Con todo, el comercio electrónico es una modalidad que crece en el país. Según el relevamiento anual que realiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), encargado a la consultora Prince & Cooke, el e-commerce creció en el 2011 49,5% respecto al año anterior. Además, en 2011 esta modalidad alcanzó ventas por 11.593 millones de pesos (excluyendo IVA), de las cuales 10.603 millones son bajo la modalidad empresa a consumidor (Business to consumer o B2C) y 990 millones en operaciones entre consumidores (consumer to consumer o C2C).

Este canal resulta bastante tentador para diversos productos, ya que del total de usuarios de Internet en el país, el 33,4% realiza compras por este medio. Pero lo más interesante, es el posicionamiento que genera para una marca, sobre todo poco desconocida. Según la CACE el 75,9% de los usuarios de Internet busca frecuentemente información en línea para realizar a posteriori una compra en el mundo físico, en algunos casos incluso, llevando una impresión de la búsqueda realizada. 

Para 2012 se proyecta un crecimiento anual de un 41% en pesos para la actividad de comercio on line respecto del monto facturado en 2011, con lo cual el volumen del comercio electrónico en 2012 podría superar los 16 mil millones de pesos.

Fuente: Area del Vino