"Tiempos de mercados saturados"

Por sexto año consecutivo se realizó el "Foro Internacional Vitivinícola". Organizado por Bodegas de Argentina y operado por Área del Vino, nuevamente, el evento se convirtió en una jornada de reflexión sobre el rumbo de la vitivinicultura global y nacional.

El 2 de setiembre, el auditorio Ángelo Bustelo de la ciudad de Mendoza, dio el marco para que más de 600 actores del sector vitivinícola de Argentina estuvieran presentes. El eje de trabajo de esta edición fue "Tiempos de mercados saturados".

Quien abrió el ciclo de conferencias fue Kym Anderson de la Universidad de Adelaide, Australia, dando el puntapié inicial para entender dónde está parada Argentina con respecto a sus competidores.

Anderson, se refirió a los mercados globalizados y el rol del Nuevo Mundo. Planteó los desafíos que tendrán que superar los productores de vino y en ese sentido, sostuvo que en el mediano y corto plazo "habrá una caída del consumo de vino tanto en Estados Unidos como en el Unión Europea como consecuencia de las recesiones que se han dado en cada lado del Atlántico".

Sobre los problemas que deberá enfrentar Australia, el especialista indicó que "las tendencias están cambiando y se irán tornando en contra del vino australiano. El aumento de la competencia entre los exportadores del Nuevo Mundo y la concentración de los supermercados en varios países, también será un desafío. A esto hay que agregar que Australia, como el resto del mundo, debe enfrentar el cambio climático y la falta de agua. En el largo plazo, esto provocará una migración de las plantaciones hacia otras latitudes con climas más templados que permitan un mejor de desarrollo".

No obstante, Anderson se mostró confiado sobre el futuro de este país y el de los países del Nuevo Mundo. " Asia es una gran oportunidad no sólo para exportar vinos sino también para generar negocios y joint ventures, ya que este continente está incursionando en la producción de vinos", destacó.

La amenaza europea

¿Están conscientes los productores de vino Nuevo Mundo de la amenaza que representa Europa como competidor? La devaluación del euro unida a los millones en esta moneda que reciben los países productores de la UE para promoción en mercados externos, amén de la incorporación del varietal y la añada en las etiquetas, según pide la Reforma, pueden ser armas temibles, si Francia, Italia y España deciden golpear fuerte.

Isabel Bardaji Azcárate, quien es entre varios otros títulos, directora del departamento de Economía y Ciencias Sociales Agrarias de la Escuela Técnica Superior de Madrid, dejó boquiabiertos a varios miembros de la industria al exponer que Francia, Italia y España disponen de un subsidio de la UE de 798 millones de euros para la promoción externa. Sólo España dispone de 160 millones de euros, Francia es la que tiene más dinero, 279 millones de euros, seguida de cerca por Italia, con 275 millones. Lejos, muy lejos, se siente Argentina de estos números, con sólo 5 millones de dólares como todo aporte destinado a la publicidad del vino en terceros países.

Sin posibilidad de promover el consumo en sus propios países -por las leyes antialcohol- , los miembros de la UE apuntan hoy todos sus cañones a la promoción externa con planes a 5 años en Estados Unidos, Canadá, Suiza, Rusia, Japón y China.

Un dato a favor de países menos felices en cuanto a fondos, como Argentina, es que para recibir los montos de subvención mencionados, cada país debe poner de su bolsillo el otro 50%. No todos hacen el desembolso de inmediato. De hecho, Bardaji mencionó que este año España sólo invirtió 7 millones de euros.

Recordemos que las subvenciones provienen de la reforma de la política comunitaria de la UE que apunta a la erradicación de viñedos para mejorar la producción. Ya se arrancaron 175 de las 250 mil hectáreas previstas por el plan de la UE que termina el año próximo.

Sustentabilidad, el negocio del futuro

El siguiente turno le correspondió al director del Centro Tecnológico de la Vid y el Vino (CTVV) de la Universidad Nacional de Talca, Yerko Moreno. Su eje principal fue "la sustentabilidad de la industria mundial del vino" y las nuevas responsabilidades que imponen el cambio climático, la escasez de recursos hídricos y el uso de agroquímicos.

En su disertación, Moreno aseguró que la vitivinicultura del futuro exigirá estudiar el suelo con mayor detalle. "Desde mi punto de vista, es fundamental el planeamiento de porta injertos adecuados, clones y varietales". Respecto a este último punto, el profesional indicó que "Argentina no puede ser sólo Malbec y Torrontés. Es un país con el potencial y la obligación de ser mucho más que eso".

Haciendo un relevamiento de la industria argentina, el referente chileno compartió su visión de dos factores relevantes. En primer lugar, enumeró la ventajas de Argentina inserto en la competencia mundial: altitud, continentalidad, pureza de varietales, clima seco, baja fertilidad del suelo, legado cultural al vino, Malbec y Torrontés.

En segundo lugar, habló de cómo será la vitivinicultura de la tierra del Malbec en el futuro. "Argentina vivirá lo que se llama premiunización. Habrá mayor valorización de los terroir especiales y habrá un cambio en las densidades de las plantas".

En cuanto a los cambios globales, el expositor se refirió al calentamiento global, los problemas de disponibilidad y costo de mano de obra y las modificaciones en los perfiles aromáticos. Además, el director del CTVV, explicó que "para lograr una mayor sustentabilidad, a la hora de implantar y mantener un viñedo, es indispensable tener en cuenta los siguientes factores: sistemas de conducción, orientación de hileras (en parte para evitar los daños provocados por el sol a causa del calentamiento global), variedades que se comportan mejor, porta injertos y control del riego".

Finalizando su exposición, el profesional presentó parte de un programa de sustentabilidad que actualmente está desarrollando Chile. "Nuestro plan consta de seis puntos fundamentales", introdujo. "El primero se refiere a la necesidad de realizar una trazabilidad del proceso, desde el viñedo a la botella. El segundo, destaca la importancia de cuantificar o medir los indicadores".

Tanto el tercer como el cuarto punto del plan chileno, están basados en normas alcanzados por consenso, prohibiciones y requerimientos.

El quinto ítem es el orientado a las prácticas de manejo amistosas con el medio ambiente. "Ya sea a través de la producción orgánica, biodinámica o integrada, las bodegas tienen que adherirse a esta postura. La protección de la naturaleza es la base de nuestro plan", indicó Moreno.

Relacionado directamente con el anterior, el sexto punto considera la evaluación y certificación independiente y por un tercero.

Finalmente, el disertante adhirió que "los participantes son evaluados en todos los ítems, pero no es obligatorio que les vaya bien en todos para poder aprobar. En conclusión, se promueve un proceso de mejora continua".

La dura competencia

Bajo el eje temático de "Estrategias para escenarios de fuerte competencia", Javier Merino, director de Área del Vino, dejó muy en claro, cuáles son los competidores de Argentina y el contexto nacional e internacional en donde Argentina se coloca como exportador de vinos.

Merino mostró que Argentina tiene una mala posición arancelaria. "Los costos de transporte y logística han aumentado, lo que puede ser una debilidad si no se toman las medidas correspondientes, teniendo en cuenta que países muy cercanos como Chile tienen posiciones mucho más beneficiosa", advirtió.

"Argentina es la estrella de los últimos cinco años y la productividad y la ventaja cambiaria lo explican en gran medida. El Malbec dominó la escena pero aparecen sombras de abastecimiento", indicó el director de Área del Vino.

Luego, Liz Thach, profesora de Administración y Negocios Vitivinícolas de la Universidad de Sonoma, California, desarrolló la temática de Marketing para mercados saturados. A modo de introducción, mencionó algunos factores que provocan inevitablemente, la saturación del mercado vitivinícola a nivel mundial. "La producción aumentó 1.1 millones de hectolitros en el período 2008-2009, mientras que el consumo cayó en 8.7 millones de hectolitros".

"Las ventas vía internet están creciendo, al igual que las ventas en cajas, sector en el cual Argentina tiene gran participación. Además, el Malbec es el varietal más popular, registrando un 50% de crecimiento en 2009", señaló.

La especialista expuso tres estrategias diferentes para sobreponerse a este problema. La primera se basa en el concepto de posicionamiento claro. La idea de esta línea es diferenciarse del resto, lo que puede lograrse de cuatro formas diferentes. "Las bodegas pueden lograr destacarse por ser la de menor costo, tener una mejor calidad, poseer un atributo único o desarrollar algo innovador", apuntó.

La segunda estrategia consiste en conocer todo acerca del consumidor. "Es muy positivo saber quién toma mi vino, qué edad tienen, cuándo lo toma dónde, cada cuánto tiempo y otros factores clasificatorios", continuó.

La tercera forma de manejarse en el mercado, se refiere específicamente a métodos innovadores de llegar al consumidor. "La industria del vino es tal vez en la que más peso tienen las relaciones públicas. Por esto es importante tener buen trato con las demás bodegas, importadores, restaurantes, etc". Otras fórmulas determinantes, según indicó la profesora de la Universidad de Sonoma, son: "trabajar con enoturismo, web 2.0 y el contacto directo entre enólogos y consumidores".

En lo referido a la estrategia de bodegas argentinas vía internet, la experta destacó el trabajo de Wine Sur.

Web 2.0

El periodista, fundador y actual director de TercerClick, agencia de nuevos medios y marketing digital, Leandro Zanoni, abrió la última parte del Foro Internacional Vitivinícola. Durante su conferencia aseguró que el principal error que una empresa puede cometer "es no saber qué es lo que se está llevando adelante y confiar en gente que tampoco maneja estos medios. Para entender la Web 2.0 hay que usarla horas y horas. La web no perdona un error y cuesta mucho después barajar y dar de nuevo porque todo queda ahí, archivado, diseminado en cientos de blogs y sitios".

Destacó la importancia de la viralidad en las comunicaciones y el protagonismo que adquieren los usuarios, quienes hoy son la autoridad ya que sus comentarios, sobre todo en las redes sociales, influyen en el éxito o fracaso de productos y servicios.

Por su parte, Paul Mabray, jefe de estrategias de VinTank, portal cuyo objetivo es revolucionar la industria vitivinícola a través del e-business y el desarrollo de productos digitales innovadores, destacó que " las redes sociales dan al vino una gran oportunidad de acercarse a aquellos consumidores de otras bebidas alcohólicas. Cada industria importante ha utilizado internet de forma efectiva para aumentar las ventas, desarrollar productos de mercados y crear conexiones con clientes". Mabray también afirmó que la industria del vino va a la zaga de todas las demás. "El futuro del vino está en un mejor uso de la web", aseguró.

"Los sitios que más recomendamos para que las bodegas aprovechen son: Facebook.com, Twitter.com, Linkedin.com, Youtube.com o Vimeo.com y Scribd.com. En el caso de las redes sociales específicas del vino: CellarTracker.com/ Grapestories.com, Winelog.net, Corkd.com y Adegga.com y yourwineyourway.com hacer llegar su mensaje diseminado por todas partes."

Inflación vs industria del vino

La industria del vino no sólo padece el "corrimiento" de la cosecha. También sufre un "corrimiento" de la rentabilidad debido a la inflación galopante, que compite codo a codo con el crecimiento del consumo de vinos de segmentos medios, frente al consumo de vinos de bajo costo. Así lo señaló en el Foro Nelson Pérez Alonso, de la consultora Claves.

"El mercado no termina de absorber los incrementos de precio que se reflejan en la inflación general. El año terminará con un 22% de aumento de precio en el caso del vino, el resto de alimentos y bebidas finalizará por encima del 30%", estimó Pérez Alonso.

Tras presentar un modelo de estudio en el que evaluó la productividad, la rentabilidad y el crecimiento de las empresas grandes, medianas y pequeñas (boutique), Pérez Alonso vaticinó que la gran atomización de la industria del vino en Argentina - a diferencia de otras industrias - impide la rapidez en la consolidación de la rentabilidad de cada una de las empresas.

Si a esto se suma la creciente inflación, el resultado para las empresas es el que muestran los números: "Hay una importante caída para 2009, 2010 y 2011 en el promedio de rentabilidad histórico de las empresas - 5 a 10%- y empiezan a aparecer tasas negativas. Las empresas líderes no despegan en cuanto a rentabilidad por la atomización y será difícil trasladar la inflación a los precios. Por lo tanto, habrá un corrimiento", adelantó.

El Malbec arrasa en las góndolas con un crecimiento de 16%

Un extenso estudio de la consultora Nielsen en mercado interno dejó varios números para pensar. Osvaldo del Río, Retail Service Manager de la consultora en Argentina, dio una acabada radiografía de lo que sucede con el consumo en el canal off premise (supermercados, almacenes, etc) y enfatizó que el volumen de Malbec consumido creció 16%, igual que el Chardonnay. La diferencia es que el peso que tiene el varietal tinto es del 30% en el volumen de vinos comercializados en góndolas de supermercados.

"Además, el Malbec con precio promedio por litro de $22,99 es el mayor precio promedio versus el resto de los varietales, en los canales medidos", resaltó.

Otro dato para que los distribuidores tengan en cuenta es que "el canal que más crece en ventas es el almacén de barrio". El supermercadismo empezó una recuperación a partir de 2007, entrando en una meseta y repuntando nuevamente en 2010. Siempre midiendo 81 categorías de productos en ambos canales.

En el retail argentino, en la categoría bebidas alcoholicas, los vinos finos crecieron 24% en facturación, pasando de 340 a 422 millones de pesos en supermercados medidos por Nielsen. "Este crecimiento
-aclaró Del Río- es debido 90% inflación y 10% cambio de mix a vinos mas caros".

No obstante, los números indican que los vinos por encima de 9 pesos, crecieron 8% en volumen, mientras que los que están por debajo de esa categoría, cayeron 12% en volumen.

"El sector que más creció en 2010 es el de los vinos de $ 35 a 60, pero pesa más el crecimiento de los vinos standard, de 9 a 12 pesos, cuyo volumen creció 5,9% y el de los los Premium que crecieron 9,4% en relación al año pasado, vinos de $12 a 21,99, cuyo peso en volumen es del 49,3%", subrayó.

Fuente: Area del Vino