Dolores Lavaque de Velasco, directora de la consultora Stg, analiza el
delicado equilibrio en el que deben moverse las empresas para captar la
atención
En un mercado tan competitivo como el del vino, una de las fichas que más peso tiene a la hora de jugar es la diferenciación. Los responsables del marketing de una bodega deberán analizar e implementar el marketing mix que más eficientemente conquiste a sus potenciales consumidores y que llegue a fidelizarlos.
Para lograr esta conquista hay dos conceptos clave.
Por un lado, que la promesa del producto o servicio sea la adecuada y
suficientemente tentadora para que el consumidor desee el producto, sin
caer en la sobrepromesa, que puede ser tan nociva como la falta de
propuesta. Por otro lado, y frente a la abrumadora competencia en
góndolas y vinotecas, debería buscarse la respuesta a la siguiente
pregunta: ¿por qué el consumidor querrá comprar nuestra etiqueta y no la
de la competencia?
Hoy, para lograr dar una respuesta satisfactoria, hay que tener en cuenta algunos cambios fundamentales dentro
de la sociedad y en el mercado específico del vino, que deben
redireccionar las estrategias de marketing de modo de responder a las
expectativas de los clientes, logrando la ansiada diferenciación, con el
foco puesto esencialmente en el consumidor, ya que su
empoderamiento en los últimos años ha sido notable, con un rol netamente
activo e incluso inquisitivo en su relación con las marcas.
Por un lado, ya no basta con tener un buen vino para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio a la medida del cliente. Los clientes en general están cada día más informados y son más selectivos.
Ya sea quienes comienzan a transitar por el mundo del vino como, sin
duda alguna, aquellos que son consumidores frecuentes y más
experimentados, acceden a través de la tecnología digital a una
infinidad de información, conocimientos, tendencias y opiniones sin
precedentes.
Es así que el resultado suele ser un consumidor que llega a la góndola con una idea mucho más precisa de lo que busca:
vino sin madera, un espumante elaborado con un método específico, un
cosecha tardía para un postre. Las variedades y las amplias
características que pueden definir a una etiqueta ahora tienen un
anclaje en la mente del consumidor que ya no se presenta al punto de
venta queriendo "un tinto o un blanco".
Es por esto que las bodegas deben buscar a los consumidores y descubrir qué buscan y desean y entonces diseñar y elaborar el vino a comercializar.
Tampoco se trata más de ofrecer solo una buena relación calidad-precio
sino de que el cliente tenga un menor costo de adquisición de cada
botella y una buena relación entre lo que paga y lo que recibe a cambio,
que es mucho más que el vino en sí.
El bag in box, para dar un ejemplo, es un envase
conveniente para varios niveles de vinos, apto para vinos por copa en
gastronomía o para un buen vino para todos los días en el hogar.
En proporción el costo por litro es más accesible, pero la imagen no
acompaña la calidad del producto. Se trata de un envase que en la Argentina -a diferencia de varios páises europeos- es percibido como poco glamoroso y de imagen pobre o
que baja la percepción de calidad para el consumidor, con lo cual
remarcamos que es necesario tener en cuenta el valor que puede
significar un determinado packaging u otros atributos de la marca dentro
de la experiencia tanto de compra como de consumo.
Al adquirir una botella, el consumidor adquiere mucho más que el producto dentro de ella e ignorar esto es una grave falla en el marketing mix de cualquier bodega.
Facilitar la compra, ya sea por medio de internet, teléfono o
cercanía de los puntos de venta, es hacerle más conveniente al cliente
llegar hasta nuestra marca.
Todo aquello que ayude a que el consumidor se estrese menos al comprar,
le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que
necesita es ahora tomado en cuenta, y es parte integrante de lo que
mencionamos como la experiencia de compra.
Dentro de nuestra estrategia de marketing, el desafío debe ser hacer agradable todo el proceso de contacto del
consumidor con nuestra marca, ya que no es suficiente un comercial que
muestra gente glamorosa disfrutando en un cocktail de nuestro vino si en
algún lugar de su experiencia todo ese glamour va a ser desacreditado
por la desatención, la falta de rotación o mala distribución de nuestra
etiqueta, o por mensajes en otras plataformas poco consistentes con la
propuesta inicial.
Por último, lo que antes se concebía como promoción de los productos hoy se entiende como comunicación. Las bodegas deben dirigirse a clientes que están sumamente informados y ávidos de conocer más acerca de sus sofisticados y particulares productos.
Se trata de individuos escépticos, de quienes hay que obtener su confianza,
que cuestionan y comparan constantemente con herramientas como
aplicaciones que portan en sus celulares para chequear y contrastar
precio, calidad, premios, reputación, historia y otros datos de
cualquier bodega. Las redes sociales juegan un rol caliente al permitir
la interacción abierta, en tiempo real, y de modo horizontal.
Sólo con la anuencia de los consumidores, las bodegas podrán hablarles de las bondades de sus vinos,
invitarlos a participan de su mundo y de aquello que las diferencie y
las haga identificables entre un sinfín de propuestas, para lograr,
luego de mucho camino recorrido junto a ellos, la siempre esquiva
fidelidad en sus elecciones.
(*) Por Dolores Lavaque de Velasco, directora de Consultora Stg - Especial para Vinos & Bodegas iProfesional
Curso de Marketing y Comercialización de Vinos 2014
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Con la coordinación académica de
Dolores Lavaque, el objetivo es brindar una capacitación exhaustiva
teórico-práctica en el conocimiento del producto y su comercialización
en el mercado argentino mediante estrategias de venta y de marketing del
vino, con contenidos como Diseño de un plan de marketing; Ley Argentina
de Vinos; Segmentación de productos; Situación actual del mercado de
vinos en argentina; Modelo de producción; Canales de distribución y
Composición del mercado: on trade / off trade, entre. Se dicta en ocho
clases, una vez por semana de 19 a 21 hs.
Se puede consultar por descuentos para
alumnos de la carrera de sommelier de CAVE, alumnos del IAG y personal
de bodegas, vinotecas y distribuidoras de vinos como demás información a
través del teléfono: 4328-1326 / (11) 4328-1327, por email: contacto@cave.com.ar y en CAVE, Juncal 838 CABA, Argentina.
Fuente: iprofesional.com
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