Buenas perspectivas para el vino argentino

Presentado por la Corporación Vitivinícola Argentina y Wines of Argentina y operado por Área del Vino, se realizó en San Juan, el I Seminario para Nuevos Exportadores de 2010. El mercado de Estados Unidos y las acciones de Hospitality, fueron los temas principales del encuentro.

El primer seminario del año, tuvo lugar en el Gran Hotel Provincial de San Juan. Este ciclo de capacitación está destinado a empresas que están realizando sus primeros pasos en la exportación, así como aquellas que estén contemplando llevarlas a cabo en el corto plazo.

Javier Merino, director de Área del Vino y Jimena Estrella, directora de Contenidos de la empresa, iniciaron las exposiciones del evento, haciendo con un profundo análisis del mercado estadounidense. A continuación, Magdalena Pesce, Manager del Área del mercado de Estados Unidos y Brasil de Wines of Argentina, expuso las actividades de promoción previstas para este año. Posteriormente, Sebastián Pizarro, gerente de Exportaciones de Casa Montes, Alfredo Cohen, gerente comercial de Bodega Chañarmuyo y José Morales, gerente comercial de Bodega Callia, conformaron el panel de casos exitosos, donde compartieron sus experiencias con los nuevos exportadores. Por su parte, Soledad Juncosa y Raquel Correa de Wines of Argentina, analizaron el manual de Hospitality. Al finalizar, se realizó una degustación de vinos exitosos en Estados Unidos.

Análisis del mercado

Javier Merino hizo un completo análisis del mercado de Estados Unidos en términos vitivinícolas. Uno de los datos más destacables de su ponencia fue que las importaciones mundiales de vino cayeron más del 15% en el año 2009. Según explicó, la recuperación mundial en 2011 será relativamente lenta, especialmente en las economías avanzadas. La explicación a este fenómeno se basa en la complejidad de la crisis.

Datos provistos por el FMI, revelan los altos índices de desempleo y deuda pública en las economías avanzadas. Una recuperación parcial de los sistemas financieros y la mala situación de las economías familiares está complicando la recuperación del consumo. "Las principales economías emergentes son las que están liderando la recuperación mundial. Donde más ha impactado la crisis internacional es en las economías familiares y en las pymes, lo que perjudica al consumo del vino ‘on-trade'", aseguró.

Según los datos expuestos por el director de Área del Vino, el peso argentino con respecto a las monedas de los principales países a los que nuestro país importa, tuvo un aumento de su paridad competitiva comparando los años 2008 y 2009. Si bien las monedas de los países que compiten con nuestras exportaciones en estos destinos devaluaron, lo hicieron en menor medida que Argentina. Esto significó una ganancia en cuanto a ventaja competitiva, por lo tanto, esta situación explica en parte el crecimiento del país en algunos mercados del mundo. "En conclusión, ganamos competitividad externa y perdimos competitividad interna" explicó.

Otro tema destacable fueron las estrategias de mercado, que se dividen en:
Oportunidad a largo plazo: Desarrollo de relaciones sólidas a largo plazo e introducción de gran cantidad de empresas.
Oportunidad de mediano plazo: Políticas de posicionamiento de mediano plazo y trabajo de penetración selectiva.
A estudiar: Estudio de oportunidades de nicho, como es el caso de Italia, Australia, Francia y España, mercados con gran consumo per cápita y crecimiento sostenido.

Continuando con el análisis del mercado estadounidense, siguió Jimena Estrella. Su conferencia se centró en describir la demanda de vinos en este país y destacó que "en Estados Unidos hay un 50% de consumidores regulares, 14 % de ocasionales y 36% de abstemios. En el noreste y centro oeste se encuentra la mayor cantidad de consumidores de este país".

Con respecto a los varietales, Estrella recalcó que "el Malbec es el varietal del que más ha crecido su consumo en Estados Unidos, llegando a un porcentaje del 60,7%. Igualmente, debe tenerse en cuenta que representa únicamente el 1,1 % del total consumido por el país norteamericano".

Según datos estadísticos presentados, las importaciones argentinas pasaron de representar el 2% en el año 2004 al 6% en el año 2009 del total importado de vino fraccionado por Estados Unidos.

"La nueva generación de consumidores (nacidos después de 1982) entiende los errores de la sociedad consumista y está en búsqueda de las relaciones sinceras, abiertas y directas. Estos consumidores dominan los medios de producción digital, valoran la red como elemento socializador y aprenden en red y de la red", explicó la directora de Contenidos de Área del Vino.

Casos exitosos

Sebastián Pizarro, gerente de Exportación de Casa Montes, comentó el caso de su empresa. "Nuestra bodega dividió su estrategia de exportación en dos etapas. La primera consistió en una cobertura por regiones (costa oeste, centro y costa este). La segunda buscó la distribución nacional a través de un importador."

Como recomendación, Pizarro sugirió a los nuevos exportadores, una serie de factores a tener en cuenta. "Un vendedor debe estimular al importador y éste a su vez, ingresar el producto a su portfolio. El consumidor de Estados Unidos conoce muy poco de Argentina y toma su vino como alternativa de compra".

Para finalizar, el ejecutivo reveló que los importadores aseguran que los consumidores se están volcando por los vinos que tienen precio retail entre de U$S 6,99 y U$S 9,99.

El segundo caso exitoso estuvo a cargo de Alfredo Cohen, gerente comercial de Bodega Chañarmuyo. "Nuestro concepto recae sobre un vino de un lugar único en toda la zona (a 1.720 metros sobre el nivel del mar). Tenemos vinos rústicos con buen color, estructura y fruta", explicó.

En cuanto a Estados Unidos, subrayó que "debe tenerse en cuenta que es un país muy grande geográficamente y el consumo no está concentrado en una sola zona. Es importante darse a conocer, promocionarse a través de ferias, de Wines of Argentina y de visitas a los mercados de exportación. También es fundamental determinar un precio y respetarlo en todas las transacciones sin importar a qué país se esté exportando. Una vez que la negociación está en proceso, recomiendo evaluar la situación para determinar si realmente es conveniente en cuanto a productos, volúmenes que se trabajan, fuerza de venta y plan de acción, entre otros factores".

Cerrando el panel, José Morales, gerente comercial de Bodega Callia, aportó su experiencia en el mercado estadounidense. "El consumidor norteamericano tiene preferencia por los vinos monovarietales. Los más consumidos son el Cabernet Sauvignon, Merlot y Chardonnay. Hay un importante consumo de los vinos blancos".

Por otro lado, indicó que "es un mercado muy competitivo, por lo cual es necesario marcar diferencias en calidad, imagen y relación precio - calidad. Hay que tener en cuenta que los precios se multiplican 3 o 4 veces antes de llegar al consumidor final".

Por último, Morales reveló que "actualmente, el canal ‘off -trade' mueve el 80% del volumen comercializado en Estados Unidos" y recomendó focalizarse en este rubro del mercado.

Una vez finalizadas las conferencias, los sommeliers Laura Ortiz y Alejandro Darago, guiaron al público en la degustación de 3 vinos exitosos en el mercado de Estados Unidos. Los productos elegidos fueron Crios Torrontés de Bodega Dominio del Plata, Zolo Malbec de Bodega Tapiz y Callia Alta Syrah de Bodega Callia.

Manual de Hospitality

Soledad Juncosa y Raquel Correa de Wines of Argentina, analizaron el manual de Hospitality e hicieron una serie de recomendaciones basadas en su experiencia. Algunas de ellas fueron:

. Contar con información relevante sobre el mercado del cual proviene la visita.

· Entregar material con información de la bodega, fichas técnicas de los vinos a degustar, información de los importadores y distribuidores del mercado.

. Entregar a los interesados muestras de vino u obsequios.

. Mantener una buena relación a lo largo del tiempo con importadores potenciales.

Por su parte, Magdalena Pesce, Manager del Mercado de Estados Unidos y Brasil de Wines of Argentina hizo algunas recomendaciones a los nuevos exportadores. "Wines of Argentina participa de distintas ferias a nivel institucional, lo que permite a las pequeñas bodegas acceder participar de las mismas" declaró. "Las redes sociales vía on line son sumamente importantes en la actualidad. A toda bodega se le facilita llegar a los consumidores a través de la tecnología que brinda importantes beneficios. La oportunidad para los nuevos exportadores está en la prensa especializada porque atrae la atención a la marca y genera ventas. Es creciente además, la demanda por productos biodinámicos y orgánicos más el interés de los consumidores por el Malbec, que sirve para introducir nuevas variedades como el Torrontés y Bonarda".

Fuente: Area del Vino