Argentina exportó a Brasil entre abril del 2012 a marzo del 2013 53.396
millones de dólares, presentando una caída del 20% en relación al
periodo anterior, abril 2011-marzo 2012. En volumen, la mala performance
fue similar, pasando de 2.016 millones de cajas a 1.565 millones.
Contrario a esto, el precio promedio presentó una realidad distinta,
mostrando un crecimiento del 3%, siendo este último año de 34.12 la caja
de 12 botellas.
Top 5 de marcas argentinas
Las cinco principales marcas concentraron el 16% de la facturación de las exportaciones de vino fraccionado a Brasil y 17% en volumen. Según el ranking, medido en valor, la primera marca que se posicionó, en el periodo abril 2012-marzo 2013, fue Benjamin Nieto Senetiner, seguido de Catena, Angelica Zapata, Santa Ana Selección y finalmente, Nieto Senetiner Reserva.
Benjamin, la marca más vendida a Brasil, además de ubicarse en el primer lugar, fue también la que mejor performance presentó, mostrando un crecimiento del 34% en valor, y 27% en volumen. Este vino se encuentra a 34.90 reales, según el dato confirmado por la bodega.
Roberto Gonzalez, enólogo del la bodega, comentó que el posicionamiento de la marca es el resultado de aplicar las reglas de las 4 P de marketing: plaza, precio, producto y publicidad. En relación a la primera marca, contó que es la línea bandera de Nieto Senetiner.
Asimismo, contó que para posicionarse y mantenerse, el establecimiento comenzó el desembarco en Brasil con la búsqueda por un lado de un distribuidor con muy buen potencial, luego con acuerdos estratégicos de marketing semejantes al que se aplicaron en Argentina, y finalmente lanzaron un corto publicitario en televisión. Asimismo, explicó, "que esto se logró con la apertura de una oficina comercial de Nieto Senetiner en Brasil para seguir allí los planes y apoyar a nuestro distribuidor. Asimismo, todo esto bajo el paragua del malbec argentino con una excelente relación precio-calidad. También fue importante los incentivos a la fuerza de venta y después los acuerdos con la cadena de supermercado más importante de Brasil. Fue todo un desafío de jugar a lo grande en un espacio concentrado como es Sao Paulo, después aplicar las mismas estrategias en Río de Janeiro, Curitiba y Porto Alegre". Además, agregó que esto fue aplicado de igual manera con la marca Nieto Senetiner Reserva, ubicada en el 5º puesto.
Luego, en segundo y tercer puesto, dos marcas de Catena Zapata se posicionaron. En este sentido, encontramos a las marcas Catena y Angélica Zapata. La primera marca experimentó un crecimiento aproximado del 5% en valor y volumen, mientras que la segunda presentó una caída aproximada del 11%. Los precios retail de estas marcas en Brasil son de Catena 70 reales, Angelica Zapata 145 reales, Catena Alta 175 reales, Catena Zapata Estiba Reservada 850 reales, entre otros.
Cecilia Razquin, gerente de Exportaciones de Catena Zapata, comentó que "Brasil es un mercado muy importante para nosotros, especialmente en el segmento donde vendemos las marcas Angelica Zapata y Catena Alta. En este segmento, en el año 2012, tuvimos un market share superior al 40% (sobre el total de marcas argentinas vendidas en ese segmento). Históricamente, en este segmento de precios, Brasil es nuestro mercado número uno".
"Nuestro importador en ese país, Mistral, ha hecho un excelente trabajo con nuestras marcas en los últimos 15 años, no sólo posicionándonos a nosotros, sino a toda la Argentina, como región productora de alta calidad. Consideramos que este mercado es un buen ejemplo de lo que Argentina puede lograr en términos de posicionamiento", agregó Razquin.
En cuarto lugar, encontramos a Santa Ana Selección, del Grupo Peñaflor, con una fuerte caída del 46%, tanto en valor como en volumen. Mientras que el precio promedio por caja no mostró variación, comparando ambos periodos mencionados.
Martin Navesi, Brand Manager de las exportaciones de Santa Ana, contó que "este vino se ha convertido en un vino referente para el consumidor brasilero, quien destaca su excelente relación precio-calidad y su fuerte compromiso con la consistencia en el tiempo. Con más de 10 años de presencia en el mercado, los consumidores ven en Santa Ana Selección un vino que se destaca por sus aromas frutados, su frescura y su amabilidad en boca".
Top 5 de marcas argentinas
Las cinco principales marcas concentraron el 16% de la facturación de las exportaciones de vino fraccionado a Brasil y 17% en volumen. Según el ranking, medido en valor, la primera marca que se posicionó, en el periodo abril 2012-marzo 2013, fue Benjamin Nieto Senetiner, seguido de Catena, Angelica Zapata, Santa Ana Selección y finalmente, Nieto Senetiner Reserva.
Benjamin, la marca más vendida a Brasil, además de ubicarse en el primer lugar, fue también la que mejor performance presentó, mostrando un crecimiento del 34% en valor, y 27% en volumen. Este vino se encuentra a 34.90 reales, según el dato confirmado por la bodega.
Roberto Gonzalez, enólogo del la bodega, comentó que el posicionamiento de la marca es el resultado de aplicar las reglas de las 4 P de marketing: plaza, precio, producto y publicidad. En relación a la primera marca, contó que es la línea bandera de Nieto Senetiner.
Asimismo, contó que para posicionarse y mantenerse, el establecimiento comenzó el desembarco en Brasil con la búsqueda por un lado de un distribuidor con muy buen potencial, luego con acuerdos estratégicos de marketing semejantes al que se aplicaron en Argentina, y finalmente lanzaron un corto publicitario en televisión. Asimismo, explicó, "que esto se logró con la apertura de una oficina comercial de Nieto Senetiner en Brasil para seguir allí los planes y apoyar a nuestro distribuidor. Asimismo, todo esto bajo el paragua del malbec argentino con una excelente relación precio-calidad. También fue importante los incentivos a la fuerza de venta y después los acuerdos con la cadena de supermercado más importante de Brasil. Fue todo un desafío de jugar a lo grande en un espacio concentrado como es Sao Paulo, después aplicar las mismas estrategias en Río de Janeiro, Curitiba y Porto Alegre". Además, agregó que esto fue aplicado de igual manera con la marca Nieto Senetiner Reserva, ubicada en el 5º puesto.
Luego, en segundo y tercer puesto, dos marcas de Catena Zapata se posicionaron. En este sentido, encontramos a las marcas Catena y Angélica Zapata. La primera marca experimentó un crecimiento aproximado del 5% en valor y volumen, mientras que la segunda presentó una caída aproximada del 11%. Los precios retail de estas marcas en Brasil son de Catena 70 reales, Angelica Zapata 145 reales, Catena Alta 175 reales, Catena Zapata Estiba Reservada 850 reales, entre otros.
Cecilia Razquin, gerente de Exportaciones de Catena Zapata, comentó que "Brasil es un mercado muy importante para nosotros, especialmente en el segmento donde vendemos las marcas Angelica Zapata y Catena Alta. En este segmento, en el año 2012, tuvimos un market share superior al 40% (sobre el total de marcas argentinas vendidas en ese segmento). Históricamente, en este segmento de precios, Brasil es nuestro mercado número uno".
"Nuestro importador en ese país, Mistral, ha hecho un excelente trabajo con nuestras marcas en los últimos 15 años, no sólo posicionándonos a nosotros, sino a toda la Argentina, como región productora de alta calidad. Consideramos que este mercado es un buen ejemplo de lo que Argentina puede lograr en términos de posicionamiento", agregó Razquin.
En cuarto lugar, encontramos a Santa Ana Selección, del Grupo Peñaflor, con una fuerte caída del 46%, tanto en valor como en volumen. Mientras que el precio promedio por caja no mostró variación, comparando ambos periodos mencionados.
Martin Navesi, Brand Manager de las exportaciones de Santa Ana, contó que "este vino se ha convertido en un vino referente para el consumidor brasilero, quien destaca su excelente relación precio-calidad y su fuerte compromiso con la consistencia en el tiempo. Con más de 10 años de presencia en el mercado, los consumidores ven en Santa Ana Selección un vino que se destaca por sus aromas frutados, su frescura y su amabilidad en boca".
En relación al posicionamiento, indicó que este producto cuenta con presencia en las principales cadenas de supermercados, "siendo un claro referente de la categoría argentina de vinos masivos". Su precio retail es 9,50 reales.
Finalmente, otra marca de Molinos Rio de la Plata aparece en la lista. En este caso se trata de Nieto Senetiner Reserva, con un valor de 46 reales (precio retail) y con un crecimiento del 6% en valor y 4% en volumen.
Top 5 de bodegas más exportadas
En segundo lugar se ubicó Molinos Rio de la Plata presentando un crecimiento del 30% en valor y volumen, y con un precio promedio equilibrado entre ambos periodos.
Luego le siguió la bodega Catena Zapata, con una caída promedio del 30% en facturación y volumen, y con un crecimiento en precio promedio por caja.
En la lista, en cuarto lugar, se ubicó Bodega Chandon con una excelente performance. Creciendo 50% en valor y 36% en volumen.
Finalmente, en quinto lugar, encontramos a Trivento, que creció un 117% en valor y 124% en volumen, con un precio promedio de USD 30 la caja de 12 botellas.
Mónica Caamaño, gerente de Marketing del establecimiento, comentó que este caso de éxito que experimentó la bodega se debe a todo un trabajo de reposicionamiento que hizo trivento en Brasil, en conjunto con el distribuidor de la marca. "El año pasado realizamos un viaje donde hicimos el relanzamiento, trabajamos con la prensa de allá, hicimos presentaciones a los vendedores, y la respuesta fue muy fuerte, y los consumidores reaccionaron muy bien".
Además, agregó que "luego de Estados Unidos, Brasil es el segundo mercado más importante para Trivento tanto en volumen como en valor, ya que allí es donde más vendemos vinos Premium y Súper Premium". Finalmente, sumó que "en correlación, es en el único mercado donde hacemos mucho foco en las redes sociales. Tenemos un facebook y twitter en portugués. El consumidor se prende mucho, es abierto, flexible en dialogar, conocer nuevos productos, y luego del gran esfuerzo comercial que hicimos, inmediatamente se vio reflejado no sólo en las ventas, sino también en la respuesta por parte de los consumidores".
Fuente: Area del Vino
No hay comentarios:
Publicar un comentario