Argentina penetra aceleradamente en Asia

La ventana está abierta. Argentina presenta una fase de penetración acelerada, según las cifras de 2001 al momento. Éste es el tiempo de ingresar con fuerza a Hong Kong, Japón, Corea del Sur, Filipinas y Singapur.

La conclusión del último encuentro de Análisis de Mercado, organizado por la Sociedad Argentina del Vino (SAV) que se desarrolló en Mendoza, fue contundente. Para Argentina llegó el momento de ingresar fuertemente en Asia. Con importantes tasas de crecimiento económico e ingreso per cápita, los cinco países analizados están entre los que más aportan al crecimiento de las importaciones de vino en millones de dólares. China lo hizo crecer un 6,4%, Hong Kong solo el 4,6%, Japón el 2,1%, Singapur, 2% y Corea 1,4%.

"Si sumamos estos 5 países, en total aportan 15% del crecimiento mundial de importaciones de vino. Este número es el equivalente de lo que aportan Estados Unidos y Reino Unido, los principales países foco del negocio", explicó Javier Merino director de Área del Vino en su presentación.

Para Argentina, que si bien no se encuentra actualmente entre los primeros exportadores a estos países, el panorama actual supone grandes oportunidades. Por un lado, porque estos mercados presentan menor cantidad de rivales para el vino de nuestro país y por tanto, mejores chances de competir en precio y calidad. "Para ejemplificar, señaló Merino, Japón tiene 45 abastecedores externos, Hong Kong 46 y China 44, contra los 61 de Reino Unido o los 74 de Alemania".

Hoy, el principal abastecedor de vino de Asia es Francia, inmediatamente seguido por Italia y España; muy lejos aparecen los abastecedores del Nuevo Mundo.

"Sin embargo en los estudios se ve que Sudamérica con un 22% duplica a la tasa de crecimiento de los países tradicionales", destacó el director de Área del Vino.

Nuevas marcas en expansión

Por su misma dinámica, China aún no registra gran concentración de marcas, como sí presentan mercados maduros. Este punto representa también una oportunidad para nuevos exportadores, como Argentina.

En China, el 27,9% del mercado está copado por las 5 principales marcas, mientras que en Japón esta concentración es del 17% y en Corea 10%. En particular en China, hay un crecimiento importante de marcas nuevas. Como contraparte, de los mercados analizados, el único que presenta una gran concentración es Hong Kong, donde 5 marcas tienen 52% del mercado, más que la media mundial en concentración.

Si bien hasta 2009 Argentina no aparecía en ningún ranking, entre 2004 y 2009 su tasa de crecimiento anual en China fue del 32%.

"En 2010, Argentina revirtió su situación en China y donde más creció ese año fue en Corea. En algunos mercados crecimos un poco, como en Hong Kong. En Corea del Sur y China donde caímos en precios relativos", explicó Merino. "En cuanto al precio promedio de exportación, estamos en el escalón más bajo de la cadena: 23,4 dólares FOB la caja y la mayor participación corresponde a la categoría de vinos Súper Premium donde está el 33% de los vinos exportados a China".

El papel del tipo de cambio

Contrariamente a lo que sucedió con otros países de destino, Argentina no fue beneficiada por la política cambiaria de los países del Sudeste asiático. "Las monedas de los principales cuatro países se devaluaron mucho comparado contra el dólar de Estados Unidos. Por tanto, la caída de las monedas asiáticas en términos reales ha sido mayor que la caída del dólar americano. La política de estos países es de mantenimiento de cambio real elevado y nos han ganado en términos de depreciación de la moneda. Esto ha hecho que acumulemos desventajas competitivas cambiarias, frente a Estados Unidos", indicó Javier Merino.

Llegados al punto de la distribución, se mencionó otro de los factores que jugaron en contra de Argentina: el hecho de que nuestros exportadores están acostumbrados a vender a países que trabajan mucho el vino en el off trade (tiendas y supermercados), mientras que en los países asiáticos, el trabajo más fuerte se da en el on trade (restaurantes, hoteles, bares).

Distribución

Las ventas en el canal on trade en China seguirán creciendo, mientras que las ventas por internet en Singapur, Hong Kong y Japón crecerán más que el promedio mundial, 1,9%, en los próximos años, explicó Fernando Trollano del equipo de investigación de Área del Vino, al hablar de los canales de distribución.

"Si bien la venta de vinos se concentra en supermercados e hipermercados, el crecimiento en el canal on trade es cualitativo ya que se espera una mejora del las ventas en tiendas especializadas", destacó Trollano. La actividad turística y hotelera será beneficiosa para el crecimiento en volumen de este mercado".

La distribución en China juega un papel crucial. En general, el distribuidor fija muchas condiciones y no son negociables, tales como plazos de pagos. Sin embargo, una vez que el distribuidor confía en su proveedor, está interesados en generar relaciones de largo plazo.

"También existe en China una fuerte concentración en el supermercado con una clara tendencia en los canales minoristas", añadió y dijo que las tiendas especializadas van ganando terreno sobre todo por la cultura del regalo, en la que el vino está convirtiéndose en un producto de gran aceptación.

Claves para los nuevos exportadores

Representantes de empresas que se abrieron camino en Asia: Tapiz, Chakana y Grupo Santa Rita (Chile) compartieron información estratégica con los miembros de SAV. Fue de gran interés también la presentación que realizó Andrés Menitti, de Wines of Argentina, quien destacó el trabajo de promoción que llevan a cabo los sommelliers en la difusión del vino de Argentina. Esto lo explicó a su tiempo -vía teleconferencia- Hans Qu, sommelier tutor en la Ease Scent Wine Education Company.

Chile tiene mucho para enseñarle a Argentina, ya que lleva más tiempo trabajando los mercados de Asia, con muy buenos resultados. En este aspecto, Andrés Lavados, gerente de Procesos e Innovación de bodegas del Grupo Santa Rita, propietaria en Argentina de Doña Paula; hizo un gran aporte.

Claro, conciso y ordenado, Lavados, que hasta hace poco se desempeñó como gerente de Exportaciones a los mercados asiáticos, subrayó que aún hay mucho por hacer en términos de promoción. "El Malbec está creciendo pero el Cabernet Sauvignon es rey. No hay que correr; hay que vender Cabernet, Merlot y detrás el Malbec, porque son los vinos que reconocen".

El trabajo de Doña Paula en tres etapas

Doña Paula dibujó un plan de tres etapas para ingresar a los mercados asiáticos. La etapa inicial partió usando la red de distribución de Santa Rita en Hong Kong, Taiwán y Filipinas. "Nos enfocamos en el segmento de vinos Premium, sobre U$S 30 FOB la caja, estaba la tentación de hacer volumen, había espacio ahí, pero decidimos tener un crecimiento más lento y no dañar la marca".

Al principio los asiáticos ni siquiera sabían que Argentina producía vinos. "Habían escuchado algo de Chile; gracias a (Aurelio) Montes, que abrió camino para Chile".

"Los asiáticos, detalló, miran mucho las revistas norteamericanas. Todo lo dorado vende, medallas, premios, cuando nos dimos cuenta de eso empezamos a promocionar Argentina con sus premios"

A partir de 2006, tras la decisión de atacar Asia como mercado, designaron personal exclusivo para ese destino. Lavados hizo hincapié en este punto: en Asia la venta es personal. "Hay mucho de cultura, de tradiciones que se mantienen y para saber eso hay que estar allá. Santa Rita estableció una oficina en Shangai en 1998. Hoy tenemos un vendedor que a cada evento lleva el vino, aunque no hable el idioma; el solo hecho de ser occidental en China, por ejemplo, hace que la gente se sienta atraída hacia él. Para ellos es una novedad".

En cuanto a distribución, dijo que China es un mercado similar a Estados Unidos. Cada estado es muy independiente, con pequeños lores y jefes regionales. "Por eso, la distribución en China debe ser regional. Es muy difícil encontrar un distribuidor nacional. Además, es un país donde todo está muy centralizado, cerrado. Por eso nosotros empezamos a trabajar las segundas marcas con distribución regional".

En Corea, donde el vino de Chile tiene bastante difusión, Argentina aún tiene desventajas frente al vecino competidor. "Los coreanos consume vino y ahí es muy importante el contacto con los sommelliers. Aquí hay que trabajar mucho con educación yendo como país y luego como marcas".

Consolidación

En la etapa de consolidación, recomendó hacer foco en el canal on trade. "Es poco plausible pensar que Asia va a ser más del 10% de las ventas de cualquier bodega en los próximos 5 años; por eso lo mejor es crecer lentamente, no desesperarse, es una etapa de inversión, de mucho viaje, y lo probable es que el retorno no sea grande en corto plazo. Es un continente extremadamente heterogéneo con religiones y culturas muy distintas. Si uno va a Corea, necesita aprender un poco su lengua, mirar a la gente, hay que concentrarse en los países, ya que son muy distintos y lejanos unos de otros".

Destacó por último que en Asia se pueden vender vinos caros. "Un asiático está acostumbrado a pagar 1000 dólares por una botella. Si ve una botella de 200 dólares piensa que no es tan buena. Todavía no veo ningún Nuevo Mundo que ponga un precio estúpidamente caro, excepto Concha y Toro que vende un vino chileno a través de una bodega francesa. El promedio es de U$S 80 FOB la caja".

"Hay que trabajar mucho en el área técnica, hacer seminarios, tratar de juntar gente, siempre poniendo al frente a Argentina y luego a la bodega -insistió- porque el país no está internalizado. El asiático sólo ha introducido a Francia como productor de vino. A los chinos hay que darles mucho espectáculo, llevar el enólogo, que le puedan sacar fotos, porque les gusta mucho el show".

Por último -advirtió a las bodegas-, al igual que otros expositores como Alfredo Frigerio, Export Manager de Tapiz y Ariel Menitti, para Asia no hay que usar diseños minimalistas. "Allá gusta el rojo, el dorado, obsequios. No lleven etiquetas o cajas muy pálidas", destacó.

Fuente: Area del Vino