Este es el segmento de precios al consumidor más peleado en el canal de "botella abierta" y donde las bodegas y distribuidoras de vino se están cuidando más de aplicar aumentos. Sin embargo, hay incrementos y van del 5% al 20%.
Un sondeo realizado por Área del Vino entre distribuidores de vinos de bodegas grandes y bodegas boutique, en distintas regiones del país, arroja algo de luz sobre el movimiento de vinos en un canal que, lamentablemente, no es medido en Argentina por encuestas oficiales.
Un dato que surge de nuestro sondeo es que hoy, el grueso de los vinos que se consumen en las mesas de los restaurantes está en la franja que va de los $25a los $50.
En este segmento que incluye vinos varietales ($25 promedio) y varietales roble ($45- $50) de alta rotación, es donde las bodegas se han cuidado más de aplicar aumentos. Por su parte, la estrategia de las distribuidoras es concentrarse fuertemente en esta franja, algunas con promociones de valor agregado (regalos), otras mediante la política del 1x1 o del 2x1, y aún otras, pese a la inflación creciente, con importantes descuentos.
Thierry Boulenger, Director comercial de Distribuidora Carmín (Bodega 5 Tierras, Bodega Chakana y Bodega Quattrocchi) explica que "sin inversión publicitaria y con márgenes reducidos, apuntamos a captar nuevos consumidores finales por un precio atractivo y acciones promocionales en el punto de venta que dan a conocer nuestras marcas". En este sentido reveló que los cambios más importantes con esta estrategia los han tenido en las líneas de vinos varietales ($25) y reserva ($45) que es donde han logrado una mayor rotación.
Sobre las perspectivas para lo que resta del año el empresario sostuvo que "Con un aumento previsto antes de fin de año sobre todas nuestras franjas de precios que promediaría el 10%, nuestro reto consistirá a fidelizar estos nuevos consumidores, dándoles más valor agregado".
Por su parte, Diego Sebastianelli gerente de ventas en Cuyo de Integral Distribuciones que trabaja con las marcas de vino Nieto Senetiner, Navarro Correas, Trapiche, Salentein, Callia, Luigi Bosca, Finca las Moras, Chandon, Etchart Cafayate, Graffigna, Fabre Montmayou, Mumm y Estancia Mendoza, enfatizó que se trabaja mucho con distintos tipos de promoción "en el segmento más potente que va de los 25 a 50 pesos, ahí es donde está la mayor rotación de vinos. Este es el segmento donde mayor cuidado hay que porque la competencia está muy expectante a todo lo que se hace".
Aumentos en porcentajes
Si bien no es posible generalizar, los porcentajes de incrementos que manejan las distribuidoras consultadas dan una guía de cómo se están manejando ellas mismas y las bodegas, tanto grandes, medianas como chicas, ante la inflación y el aumento de los costos internos.
Martin Vols, de la distribuidora Pilgrim que trabaja con bodegas Finca La Anita, Foster, Sur de los Andes, Atamisque, Lamadrid, Urraca, y Durigutti, señaló que los aumentos que han aplicado hasta ahora son pequeños, del 5% promedio. No todas tocaron precio, por ejemplo Atamisque desde que inicíó su trabajo en 2007, no toca precios, Urraca los bajó porque los adecuó al mercado internacional por la crisis de EEUU. Las bodegas están achicando su margen de rentabilidad, al igual que nosotros que achicamos el margen para ser competitivos".
Gisela Carvallo, Responsable de Marketing de la distribuidora Wine Supply en todo el país, (Finca El Origen, Carmelo Patti y José Luis Mounier), reveló que "en lo que va del año solo realizamos un ajuste del orden del 5% promedio, pero seguiremos sosteniendo los precios en la medida que se nos sea posible".
Por su parte Ariel Ansaldo de Brands Co, distribuidora nacional que trabaja con Bodega NQN, Cruz de Piedra, Belasco de Baquedano, Bodega La Banda, Viniterra, Bodega Pacheco Pereda y Bodegas Martins, sostuvo que "cada 3 meses, las bodegas se ven obligadas a trasladar los nuevos costos de los insumos a los precios de las botellas, lo que implica que un vino posicionado hoy en un segmento, en un año puede cambiar drásticamente de su target, lo que conlleva a toda una movida que no permite trabajar planificadamente a largo plazo para construir una marca".
En lo que va del año sus representadas plantearon incrementos escalonados. "En total, desde el comienzo del año, el incremento suma 25% en las líneas de vinos que va desde los $11 hasta los $15 y de un 33% para el resto de las líneas de gama superior".
Marcelo Zambello, de Distribuidora Avenida, que trabaja sobre todo con restaurantes y vinotecas del Sur del país y representa a las marcas Domados, Mastroeni, Chañarmuyo, Eral Bravo, O. Fournier, Eclipse, Finca Koch, Universo Austral, Domaine St. Diego, Siete Fincas, Tonelli, Don Diego, Mi Terruño, Casa Montes, Estepa Palo Alto, Telteca reveló, por su parte, que los aumentos rondan de un 5 a 8%. "La mayoría de bodegas que represento no tienen grandes promociones, y algunas se mantienen en bonificaciones, pero aumentan el precio sugerido.
En tanto Sebastianelli de Integral Distribuciones que trabaja con las marcas reconocidas antes mencionadas, enfatizó que al año los incrementos del vino on trade suman entre 15 y 20% ya que los precios se tocan al menos dos y tres veces al año, sobre todo en la gama "entry level".
¿Cómo funciona el mecanismo de tocar precios?
Diego Sebastianelli explicó que en la franja de precios más peleada - $25 a 50 - la estrategia de las bodegas grandes, es aumentar de a poco y generar promociones que no afecten el valor de la marca, mediante un seguimiento de precios en los puntos de venta. "Si bien es cierto que el bar o restaurante, tienen la posibilidad de tocar los precios más allá de su margen de rentabilidad o "mark up" -que en el caso del vino es de 100 puntos - se cuida que ciertas políticas agresivas de descuento no desvaloricen el prestigio de la marca".
Acorde a lo que explica el distribuidor, cuando una bodega grande hace aumento, a los pocos días lo hace la otra y a la semana, tal vez, otra le sigue el paso. Esto puede verse reflejado en las cartas de vino de los restaurantes. "Todas las líneas que están en una determinada categoría, buscan equipararse en un segmento de precios al consumidor". Por esto el mayor peligro que ven los ejecutivos de las empresas, es que los vinos no se posicionen por debajo de los precios sugeridos en la lista de ventas. Por encima de los precios, el problema no se torna tan importante para la bodega, y aún menos para el restaurante, hotel o bar que lo comercializa, siempre y cuando el producto rote.
Bodegas chicas vs. grandes:La eterna batalla La opinión que tienen las distribuidoras, en particular de marcas de vino de bajas o medianas producciones, es que la imposibilidad de aumentar mayores porcentajes a riesgo de perder mercado, hace que en muchos casos sean los distribuidores y las bodegas los que absorban la pérdida. "Como en todos los demás canales. No se pueden aumentar más los precios para el "on trade" porque eso deposicionaría a los vinos de tal manera, que harían inviable su rotación. Los restaurantes top son tan costosos en su fee (monto) de ingreso a sus cartas, y tan costosa también es toda la cadena de comercialización del canal, que si a eso le sumamos algo más, no sería posible establecer una política de on-trade", afirmó Ariel Ansaldo
Según Martín Vols, que también trabaja muchas marcas de bodegas pequeñas, "las bodegas están achicando su margen de rentabilidad, al igual que nosotros que achicamos el margen para ser competitivos. Cada vez las bodegas regalan más producto. Esta política perjudica mucho a las bodegas de baja producción que tienen blanqueado su precio y por tanto, tienen muchos problemas para competir, para hacer un supuesto 1x1. El restaurante también se aprovecha de esto, porque reciben promociones e igualmente aumentan precio".
La evaluación que hace de la situación Marcelo Zambello es la misma. "Yo sigo manejando los mismos márgenes, ya que sólo traslado los precios de las bodegas a mis clientes. Estas bodegas casi no han aumentado los precios, y creo que ellas son las que achican márgenes, hacen menos material de promoción para mantener el costo del vino, incluso algunas subsidian el mercado interno con alguna exportación.
Digamos que tratan de mantener el precio del vino para no perder presencia en el mercado interno, pero a la larga no es buena opción, por lo que la inflación, de una u otra manera nos complica, incluso los manejos de precios al no ser estables, no son confiables para los restaurantes que tienen que modificar las cartas. Por otro lado, bodegas mas grandes hacen apoyos promocionales pero sus vinos no tienen buena relación precio-calidad", subrayó.
Esta confrontación entre bodegas grandes y chicas es una dinámica de larga data en el canal "on trade". Los restaurantes - por lo general- piden dinero en producto, y algo o mucho merchandising (copas, fraperas, manteles, delantales, etcétera), para incorporar una marca de vino a su carta, alimentados por la política de penetración que tienen algunas bodegas grandes para ingresar cómodas a estos puntos de venta, que a su vez ofrecen buenos márgenes de rentabilidad y son una "vidriera" publicitaria para los vinos, ya sea para los consumidores argentinos como para los turistas. Las bodegas pequeñas siempre quedan fuera de este circuito porque no tienen espaldas para aguantar este mecanismo de penetración, y por tanto tienden a buscar colocar sus productos en nichos gastronómicos diferenciales.
Fuente: Area del Vino
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