"Necesitamos hacer el mayor ruido posible"

Habló de la promoción, del dinero que no llega, del Gobierno y las leyes abstencionistas. Dijo que a la industria le urge hacer lobby con los legisladores y marcó la diferencia entre vino y otras bebidas alcohólicas.

"Si no combinás promoción con producción no hay venta y el primero que sufre es el pequeño productor". Contundente, polémico, el gerente del Fondo Vitivinícola siempre deja tela para cortar. Después de que el Gobierno nacional le dijo no a la promoción con parte de los 54 millones de pesos por devolución a las retenciones a las exportaciones de vino, abordamos con él este tema. "La discusión viene desde 2009 cuando se insistió en que el dinero de las retenciones debe ir a la integración de pequeños productores. Le explicamos a la presidenta que es lógico que se quiera proteger al eslabón más débil de la cadena, pero que si no tenemos fortaleza en el mercado, la primera víctima es el pequeño productor, le dijimos que por cada punto que perdemos en consumo, unas 3.000 hectáreas habrá que erradicar. Así el año pasado logramos que una pequeña parte la provincia la destinara a promoción externa e interna. Este año volvió la discusión y el Gobierno volvió a decir que no. En nuestra actividad hay 400 exportadores, hay 300 marcas, si no combinamos la producción con la promoción, con el vino que se toma por placer, si no hay comunicación, packaging, buena distribución, no vamos a vender y el primero que sufre es el productor".

- La campaña anti-consumo de alcohol está entre los argumentos. ¿Corremos el riesgo que nos pase lo mismo que a Francia, donde el vino perdió el debate y fue puesto al mismo nivel que otras bebidas alcohólicas en las prohibiciones?

- En las discusiones ya hemos dicho que el vino no es alcohol, es alimento, incluso la propia presidenta ha hecho referencia de tomar vino con soda, este es un concepto que hay que ablandar, porque a nivel ministerios es una creencia, pero si vemos la curva de consumo de vino y el alcoholismo, son inversas. Lo que se trata de atacar es el alcoholismo en jóvenes, y en los estudios queda claro que son cerveza, energizantes, y otras bebidas en drugstores, kioscos, en la previa, lo que hay que atacar. Cuando vino (el especialista francés) dijo que en Francia donde está prohibida cualquier publicidad relacionada con el alcohol, el error fue haberse unido a cervezas, destilados y aguardientes para oponerse a las leyes abstencionistas. El vino perdió argumentos propios. Cuando esas leyes estuvieron vigentes el vino dejó de hacer comunicación y sin embargo las demás bebidas no, porque son multinacionales con dinero. La primera advertencia que nos hizo Castany fue "cuando hagan la defensa, háganla con los argumentos del vino, que es cultura y no jóvenes en fiestas tomando mucho". Todo es laburo de lobby que el sector de vino tiene que hacer en Buenos Aires con legisladores y otros sectores para destrabar el camino de la promoción. De hecho en la promoción mostramos regiones, una historia de vida, una cultura. Jamás mostramos excesos.

- ¿Cómo se sale adelante sin apoyo del Gobierno para promoción?

- José Zuccardi lo dijo, cuando se hizo este plan lo hicimos a partir de tocar fondo, a mediados de los 90 empezamos a recomponer un camino que va a llevar tiempo, y esto requerirá además un mayor esfuerzo individual, además de la comunicación genérica. Necesitamos sumar fuerza con ellas, hacer el mayor ruido posible, sumando todos los recursos. Para nosotros son más importantes los debates con 40 empresas del sector sobre los valores que vamos a comunicar, porque de alguna manera ahí los fondos se multiplican.

- ¿Estos debates son fructíferos con el sector privado?

- En los últimos foros que hicimos en Mendoza San Juan y Buenos Aires en las que participaron cerca de 60 empresas las coincidencias que antes eran complejas, hoy se dan con mayor facilidad; hoy la mayoría está tratando de mostrar el vino como algo menos lejano o glamoroso, el placer está primero que el saber, como fue en los 90, incluso con el periodismo especializado. Creo que lo más difícil es hacerle entender a los legisladores que la promoción no es una estrategia de marketing, sino que tiene que ver con la sustentabilidad del producto en sí mismo, buscando los mejores socios estratégicos, la mejor información y la mayor cantidad de recursos, porque de lo contrario no hay integración de productores chicos.

- El esfuerzo de inversión que se hace por un lado se cae por el otro...

- Exactamente. Un plan es eso, repartir entre todos y equilibradamente. Las campañas nuestras no superan los 10 millones de pesos al año, cuando las compras para evitar excedentes son 80 millones de pesos. Por eso tenemos que prevenir teniendo los mercados sólidos. Explicar que la promoción es un insumo de un producto de valor agregado que lleva afuera la marca argentina, en un contexto agrícola de commodities, es muy difícil. La promoción siempre pide partes chicas de cualquier aporte de estos. Pero no lloramos sobre la leche derramada, vamos por otra vía a buscar el resto.

- Este año se elaboró más blanco escurrido que mosto. Por tanto, los fondos para promoción será más abultados por las multas ¿Tienen cifras?

- En los primeros días de agosto vamos a tener la facturación de las multas por el Acuerdo Mendoza San Juan. Afortunadamente se elaboraron 100 mil toneladas de mosto. Si bien no tenemos los números, hay unos cuantos que creyeron que el precio entre vino y la multa les iba a dar un diferencial, pero creo que al final van a perder plata. Hay un 5% de gente que ni exportó ni hizo mosto, a simple vista está. El año pasado tuvimos muy baja recaudación porque se cumplió el porcentaje. De todas formas el objetivo que tiene el Fondo no es la recaudación, sino que se cumpla el acuerdo y se elabore mosto. Así se ha evitado la sobrecrisis de precios y los volúmenes globales se han mantenido a la raya. En cambio el 2011 puede ser muy peligroso con un mercado que cae al 6% y que por subir demasiado los precios, con una cosecha normal tengamos 6 meses o más de despachos, se sufran desequilibrios. Nosotros tenemos una problemática centrada en los blancos, pero este año fueron un insumo para refermentar en orujos de tintos, para compensar la falta de tintos, pero cuando el consumo cae, hay que ver como evoluciona ese 6% de caída.

Valores positivos y amigables

Si otras bebidas alcohólicas no suben precio tanto como el vino, en el segmento menor a los 8 pesos, cómo hace una empresa para darle razón a su consumidor de seguir bebiendo ese producto. Villanueva dice que la estrategia de la campaña será seguir apuntalando "valores positivos y amigables"

"Si la cerveza vale 5 pesos y el tetra vale 8 tenemos que dar muchas razones para que elija el producto de 8 pesos. La campaña genérica vendrá a apuntalar la publicidad de las bodegas, porque la gente compra una marca, seguimos tratando de transmitir valores positivos, valores amigables, seguramente por cómo corre la inflación los precios se acomodarán para abajo, lo dijo Juan Rodríguez, que si el precio se acomoda hacia abajo se tratarán de aplicar mayores variables de marketing".

El marketing de las bodegas que elaboran estos vinos - y hacen publicidad, que son pocas -apunta no a ganar nuevos consumidores, sino a tratar que el viejo, el de siempre, no se vaya.

"La mayoría de las empresas del vino - ninguna tiene 80% de mercado como Quilmes - busca afianzar consumidores, trabaja en medios masivos donde están los grandes jugadores, pero ahí la realidad es que la publicidad es poca. Los blancos pierden mercado en todos los segmentos, el consumo del vino tiende a la ocasionalidad y no a la frecuencia. Salvo en estos foros donde se analiza la situación del sector, los gerentes de bodegas importantes jamás se plantearon como ganar nuevos consumidores, porque con un 5% de mercado tratan de mantener lo propio. Por eso la mayoría lo liga a la gráfica dirigida, los promociones en restaurantes, puntos de venta, supermercados, desde la comunicación masiva", comentó Villanueva.

Fuente: Area del Vino