El off-trade concentra el 70% de las compras en Estados Unidos

Ésta fue una de las conclusiones del primero de los tres encuentros de Análisis de Mercado organizados por la Sociedad Argentina del Vino. El ciclo continúa con Brasil y Europa del Este.

Estados Unidos ha sido golpeado por la crisis de 2008 y hoy, la economía nuevamente vuelve a sentir un sacudón. Bajo este panorama, es lógico que los estadounidenses comiencen a restringir sus gastos, principalmente en aquellos productos que no son de primera necesidad.

Más allá de esto, el gasto personal en alimentos y bebidas se ha ido recuperando luego del 2009, con un crecimiento del 2.6%. Comparando el tercer trimestre 2009 vs. 2010 y 2010 vs. 2011, la recuperación fue del 6.5%; mientras que en el caso de los servicios de restauración, el porcentaje de crecimiento fue similar. 

Frente a la crisis, Argentina se ubicó positivamente en este mercado. Las importaciones de vino argentinos aceleraron la expansión durante 2009 y comparando 2010 vs. 2011, crecieron un 20%. Dos mercados fueron los que empujaron la importación durante los últimos años. Por un lado, Italia, gracias al Pinot Gris y por el otro, Argentina, impulsado principalmente por el Malbec, quecapturó el 50% del crecimiento.

 

Este panorama fue expuesto por Javier Merino, director de Área del Vino, el miércoles 9 de noviembre en el Hotel Executive Mendoza, en la primera jornada del ciclo “Análisis de Mercado”, organizado por la Sociedad Argentina del Vino (SAV). Las actividades continuarán el 10 y 11 de noviembre con los análisis de Brasil y Europa del Este. 

Dinámica mundial del consumo

Para entender cómo es la dinámica mundial de consumo, Javier Merino explicó que éste se divide en tres grupos. Por un lado, están los países donde el consumo crece más que el ingreso, por otro,  aquellos donde el consumo crece por debajo del ingreso y en tercer lugar, mercados donde el consumo cae aunque el ingreso aumente. El más interesante de estos tres grupos es el del medio y ahí se ubican Estados Unidos y Brasil, países más establecidos, donde se  procura un consumo racional.

Esta tendencia también se refleja en el concepto de “oportunidades relevadas” que muestra la relación entre la importación de vinos de un país y la importación total de bienes y lo relativiza al mundo. Si el indicador crece, vino tiene un atractivo especial en el país. 

De los principales importadores mundiales, los países que han mostrado mejor desempeño de este indicador en la última década han sido Hong Kong y China. Según Merino, “esto se debe a que se trata de países en pleno crecimiento que aún son inciertos. Sigue en importancia Australia, (aunque ha sido errático en los últimos años) y Canadá que muestra signos de amesetamiento.  Estados Unidos  se ubica en el grupo de oportunidades relevadas moderadas, ya que se trata de un país ya establecido, con un crecimiento moderado constante”.

¿Cómo se mueve el mercado estadounidense? 

Actualmente, en Estados Unidos, el consumo de vinos está aumentando por litro, pero está bajando el precio promedio. Antes de la crisis, el precio promedio por botella era de USD 11.9 por litro. En 2008 se desplomó y llegó a USD 9 la botella, mientras que en 2010 ya se encontraba en el promedio de USD 11. En este sentido, el director de Área del Vino  explicó que “en el mercado total de vinos de Estados Unidos se observa un cambio hacia franjas de precios más bajas como consecuencia de la crisis económica”.

Sin embargo, esta caída debe desglosarse por categoría.  En el caso de los vinos tranquilos, entre 2009 y 2010, la caída fue del 1.6%. Dentro de ellos, los que más sufrieron fueron los rosados, con un desplome del 4.3%, seguidos por los blancos con el 2.2% y por los tintos, sólo con el 0.7%. 

En el caso del champagne, la caída entre 2008 y 2009 fue estrepitosa (13%), mientras que entre 2009 y 2010, el porcentaje se revirtió y hubo un aumento del 1%. 

 Por otro lado, el consumo per cápita, luego de estancarse en 2008 y llegar a 8 litros, hoy sufre una caída y es de 7.9 litros per cápita. Se espera una nueva subida, proyectando llegar en 2015 a 8.2 litros. 

En relación al gasto, éste ha caído, pasando de USD 95 habitante por año en 2008 a USD 86.9 en 2011. Sin embargo, para 2011, el gasto previsto por habitante llegaría a USD 94.6.  

¿Dónde se da este consumo? 

Según destacó Merino, “luego de años de estancamiento, desde 2008, la venta en minoristas, mayoristas y restauración ha crecido en un promedio del 5%”. 

En la relación venta mayorista de bebidas/inventario, los mercados se están moviendo con una rotación mayor. Merino explicó que esto se debe a que los mayoristas prefieren stockearse a medida que se va vendiendo. De esta forma, “hay un reducción del 12% de los inventarios pero un aumento de la rotación por año del 15%. Antes éstos se realizaban aproximadamente una vez al año y ahora se renuevan cada 8-9 meses”. 

Por su parte, Fernando Trollano del equipo de investigación de Área del Vino, destacó que “la venta de vinos a nivel mundial tiende a concentrarse en el canal off-trade y la tendencia es creciente y se ha sostenido en los últimos años. Comparando los canales, se muestra un crecimiento acumulado en off-trade entre 2004-2010 del  9,6% (CARG. 1,5%), mientras que en el on-trade, en el mismo período, el crecimiento fue del 4,3% (CAGR. 0,71%). Más del 70% de las ventas de vino en volumen se concentran en el off-trade. Sin embargo, según las proyecciones para 2015, la distribución se encontraría en torno a 70-30 (70% off-trade y 30% on-trade - Euromonitor)”. 

Esto se da, principalmente como consecuencia de la crisis económica mundial. Desde 2008, la población tiende a consumir más en el hogar. 

Comparando valor y volumen, Trollano mencionó que “en Estados Unidos, casi dos de cada 10 botellas de vino se comercializan en los canales on-trade. Sin embargo, este canal agrega valor, ya que los márgenes son más elevados, en un promedio de 150% multiplicando aproximadamente por 5 el precio del vino en bodega, mientras que el off-trade aplica un margen medio del 50%, aproximadamente por 3 el precio del vino en bodega. En este sentido, el 52% corresponde al off-trade y el resto el on-trade”. 

En el caso del off-trade, Trollano destacó que la concentración está dada en los supermercados y según las proyecciones, se mantiene estable en su participación. Las tiendas especializadas tienden a caer relativamente. “Un canal donde las ventas están creciendo fuertemente, es internet, donde las ventas directas aparecen con más fuerza”, puntualizó. 

Consumo por estado 

Cuando se habla de Estados Unidos, no se habla de un país como un todo, sino que se lo divide según estados. Sucede que el 60% del consumo total se concentra sólo en el 20% de los estados. El 77% del volumen se consume en estados no controlados (California, Florida, New York, entre otros) y el 23% restante en estados controlados (Washington, Michigan, Pennsylvania).

Además, según indicó Trollano, “el 64% de las importaciones totales se concentra en 10 estados y el 78% del volumen se importa en estados no controlados”. Además, existe una alta concentración en grandes centros urbanos. “Las primeras cinco zonas metropolitanas de Estados Unidos concentran el 30,2% del consumo de vino importado del país, mientras que las 10 principales zonas metropolitanas concentran el 40% del vino importado”.

Entre las zonas metropolitanas se destaca New York (Mewark -Edison), Los Ángeles (Long Beach - Santa Ana) y Chicago (Napperville - Joliet). 

Así como sucede en el consumo, las regulaciones según cada estado varían. Trollano finalizó su conferencia destacando que “hay una regulación federal obligatoria para respetar los tres escalones: importador, distribuidor mayorista y canal minorista. Respetándolos, cada estado regula según su propio sistema. Así, Estados Unidos se debe abordar como si fueran 50 estados diferentes, según la legislación propia de cada uno. Si bien el objeto era defender a los pequeños eslabones de la cadena, la realidad indica una alta concentración en el canal importador-mayorista. En los estados controlados, el gobierno actúa como proveedor monopolizando el canal minorista en diferentes grados. Por eso, las bodegas pueden ejercer influencia sobre actores intermediarios alrededor de los tres canales obligatorios para mejorar el posicionamiento de sus vinos, mientras que las pequeñas bodegas pueden encontrar una gran cantidad de importadores y distribuidores regionales en los 50 submercados estatales”. 

Lo que no hay que hacer a la hora de registrar marcas

Desde Estados Unidos, a través de videoconferencia, Perla Kuhn de Edwards Wildman Palmer LLP, brindó una exposición sobre marcas comerciales y mencionó algunos puntos a tener en cuenta antes de registrar una marca y no perder dinero: . No permitir al importador registrar una marca propia. . No usar apellidos para la registración porque puede traer problemas de aceptación. . No usar nombres geográficos como Mendoza, La Rioja, ya que son apelaciones de origen. . No utilizar marcas famosas de otros productos para el vino (como por ejemplo, Kodak). . No usar nombres descriptivos. Finalmente, explicó que este registro es nacional, por ende, la Clase 33 de bebidas alcohólicas en Estados Unidos implica renovar cada 10 años el registro. "Son marcas territoriales, por ende, si alguien tiene una marca en Argentina y no la ha registrado en Estados Unidos, tranquilamente puede hacerlo otro". 

 

Fuente: Area del Vino