Fuente: Area del Vino
Con la fuerte crisis internacional y los costos de logística en aumento,
los mercados de cercanía son más apetecibles que nunca. El vino
argentino ganó en Uruguay, Paraguay y Perú pero debe vencer a Chile en
Brasil, México y Venezuela. El análisis lo hizo Área del Vino para SAV.
Son 35 los países que constituyen la región de
América Latina y el Caribe. Este increíble mosaico de diversidad es
tentador para el mercado de vinos: rico en turismo y hoteles lujosos,
además de bares, restaurantes, tiendas de descuento y cadenas de
supermercados. El destino cercano para Argentina fue objeto de análisis
en el ciclo que realizó la semana pasada Área del Vino para la Sociedad
Argentina del Vino (SAV), completado con Estados Unidos y Europa del
Este, donde expusieron Javier Merino, director de Área del Vino,
Fernando Trollano, integrante del equipo de Consultoría, Santiago Reta,
gerente de Exportaciones de Lagarde y Hugo Sabogal, RP de Wines of
Argentina para América Latina.
Como concepto central, tomo dichos de Sabogal: "Hemos ido dejando que Chile y España sigan ganándonos en estos mercados y es hora de poner pie allí. No nos debe desanimar que nuestra participación en estos países aún sea baja. Hay países como Costa Rica que tiene una cantidad inmensa de turismo europeo o Perú, donde estamos primeros porque los consumidores nos prefieren (recordemos los problemas políticos de larga data entre Chile y Perú). No debemos descuidar a Colombia, donde Argentina ha ido desplazando a España, sólo por poner algunos ejemplos".
De hecho, nuestro principal y casi exclusivo competidor es Chile en los principales 7 mercados (excepto en México). Sucede que América Latina no es tan atractiva para nuestros competidores internacionales porque tiene el 2% de las importaciones mundiales y el precio promedio de importación de vinos -U$S 2,4 dólares por litro- está por debajo del promedio mundial -U$S 3,27 por litro-.
La excepción es, por supuesto, Brasil: mercado donde la importación de vinos es de U$S 240 millones. Allí la pelea es dura y también son proveedores de cercanía los que van ganando: U$S 76 millones abastece Chile y U$S 53 millones Argentina. Los cuatro orígenes restantes del vino son Portugal, Italia, Francia y España.
Brasil, Chile y Argentina crecieron a una tasa parecida hasta 2009, pero ese año, Chile tuvo un crecimiento más fuerte, 35% contra 23%. Los equilibrios cambiaron en 2010, 15% Argentina contra 8% Chile. Habrá que ver cómo cierra este año, aunque la balanza sigue inclinada hacia Chile que, por otra parte, comenzó con arancel cero el 2011, mientras que Argentina siguió con las licencias no automáticas, sello fiscal y otras trabas a las exportaciones.
En Paraguay, Argentina tiene el 78% del mercado. Sin embargo, Chile ganó 10% del share en sólo un año.
México, en términos de importación de vino, representa la mitad de Brasil. "Argentina ya no tiene liderazgo, su participación es del 12%. Los dos principales exportadores son España y Chile. Éste último, gracias a sus acuerdos de libre comercio", explicó Javier Merino.
En Perú, en tanto, Argentina es origen de U$S 10 millones de los U$S 20 millones en vino que se importan. "Allí se ha venido creciendo al 18% anual. En 5 años se llegó a ganar 14 puntos de share y fue el mercado en que tuvo una penetración más acelerada. Es un mercado atendido por cercanía que no ha sido atractivo para grandes compañías extranjeras". Atrás, pisando los talones, está por supuesto Chile.
Por último, Colombia es un mercado interesante que importa U$S 36 millones. Allí, Chile es el líder con U$S 20 millones y un share del 52%. El share argentino es del 27% y se exportan U$S 10 millones. "Aquí la expansión fue importante, creció a una tasa del 17% cuando el mundo crecía al 12%", detalló Merino.
Como corolario diremos que los 7 países mencionados, entre 2006 y 2011, pasaron de importar U$S 295 millones a U$S 492.900 millones y la tasa de crecimiento fue de 17% Hoy, Argentina tiene un share de 37,2% en promedio en todos los países medidos.
"El on trade tiende a la baja para 2015 en toda América Latina, excepto en Colombia porque es un mercado muy pequeño donde lo único que se espera es crecimiento y en México que pese a ser grande, cada vez más se orienta al canal on trade", según datos de Euromonitor que dio Fernando Trollano.
En Colombia y Venezuela, la concentración más alta es en supermercados por la baja cultura del vino (3 de 4 botellas se comercializan en supermercados). En Perú son muy importantes las tiendas especializadas, las llamadas licorerías. "Sin embargo, esta participación está cayendo y la va tomando el supermercado. Perú continuará creciendo con tasas promedio anuales del 10% tanto en volumen como en valor, pero mejorará más en valor. La idea en este mercado es apuntar más al canal off trade y a productos de mayor valor".
En Colombia, en tanto, el 76% de la distribución la tiene el supermercado. "Las grandes cadenas apuntaron a líneas de precios bajos. Se acelera la tasa de crecimiento en volumen y se desacelera la tasa de crecimiento en valor. Además, se llegó a un techo de precio y se espera que se mantenga o que disminuya levemente y que el vino crezca más en volumen".
Acerca de este mercado, Hugo Sabogal apuntó que los canales tradicionales, restaurantes y supermercados están abarrotados de vino porque tienen poca rotación. "Para ellos es bueno pero para muchos bodegueros e importadores no lo es. Por eso, tenemos que mirar otros canales. Uno que es muy fuerte y está desatendido es el de la hotelería".
Los hoteles en Colombia suelen colocarle un margen de 300% al vino, desalentando su consumo. Sin embargo, el canal promete ya que en los últimos años, Colombia quintuplicó su oferta hotelera. El canal necesita ser educado para que sea un aliado. "Podemos hacer ferias argentinas, semanas argentinas, llevar chefs, hacer semanas en torno a las regiones. Las posibilidades son amplias porque el canal está totalmente inexplorado", propuso el PR de Wines of Argentina y advirtió que Estados Unidos acaba de firmar una tasa de arancel 0 con Colombia y se espera una inundación de vinos de ese país. "También van a entrar con bajos aranceles, vinos de España, Italia, Portugal, Francia y Alemania, lo que generará un atasco en este mercado. Si no mantenemos la situación de segundo lugar, nos veremos en problemas, porque una vez que la gente aprende de vinos, comienza a ser infiel y a buscar nuevas zonas".
Como concepto central, tomo dichos de Sabogal: "Hemos ido dejando que Chile y España sigan ganándonos en estos mercados y es hora de poner pie allí. No nos debe desanimar que nuestra participación en estos países aún sea baja. Hay países como Costa Rica que tiene una cantidad inmensa de turismo europeo o Perú, donde estamos primeros porque los consumidores nos prefieren (recordemos los problemas políticos de larga data entre Chile y Perú). No debemos descuidar a Colombia, donde Argentina ha ido desplazando a España, sólo por poner algunos ejemplos".
De hecho, nuestro principal y casi exclusivo competidor es Chile en los principales 7 mercados (excepto en México). Sucede que América Latina no es tan atractiva para nuestros competidores internacionales porque tiene el 2% de las importaciones mundiales y el precio promedio de importación de vinos -U$S 2,4 dólares por litro- está por debajo del promedio mundial -U$S 3,27 por litro-.
La excepción es, por supuesto, Brasil: mercado donde la importación de vinos es de U$S 240 millones. Allí la pelea es dura y también son proveedores de cercanía los que van ganando: U$S 76 millones abastece Chile y U$S 53 millones Argentina. Los cuatro orígenes restantes del vino son Portugal, Italia, Francia y España.
Brasil, Chile y Argentina crecieron a una tasa parecida hasta 2009, pero ese año, Chile tuvo un crecimiento más fuerte, 35% contra 23%. Los equilibrios cambiaron en 2010, 15% Argentina contra 8% Chile. Habrá que ver cómo cierra este año, aunque la balanza sigue inclinada hacia Chile que, por otra parte, comenzó con arancel cero el 2011, mientras que Argentina siguió con las licencias no automáticas, sello fiscal y otras trabas a las exportaciones.
En Paraguay, Argentina tiene el 78% del mercado. Sin embargo, Chile ganó 10% del share en sólo un año.
México, en términos de importación de vino, representa la mitad de Brasil. "Argentina ya no tiene liderazgo, su participación es del 12%. Los dos principales exportadores son España y Chile. Éste último, gracias a sus acuerdos de libre comercio", explicó Javier Merino.
En Perú, en tanto, Argentina es origen de U$S 10 millones de los U$S 20 millones en vino que se importan. "Allí se ha venido creciendo al 18% anual. En 5 años se llegó a ganar 14 puntos de share y fue el mercado en que tuvo una penetración más acelerada. Es un mercado atendido por cercanía que no ha sido atractivo para grandes compañías extranjeras". Atrás, pisando los talones, está por supuesto Chile.
Por último, Colombia es un mercado interesante que importa U$S 36 millones. Allí, Chile es el líder con U$S 20 millones y un share del 52%. El share argentino es del 27% y se exportan U$S 10 millones. "Aquí la expansión fue importante, creció a una tasa del 17% cuando el mundo crecía al 12%", detalló Merino.
Como corolario diremos que los 7 países mencionados, entre 2006 y 2011, pasaron de importar U$S 295 millones a U$S 492.900 millones y la tasa de crecimiento fue de 17% Hoy, Argentina tiene un share de 37,2% en promedio en todos los países medidos.
Canales: se espera un decaimiento del on trade en América Latina
"El on trade tiende a la baja para 2015 en toda América Latina, excepto en Colombia porque es un mercado muy pequeño donde lo único que se espera es crecimiento y en México que pese a ser grande, cada vez más se orienta al canal on trade", según datos de Euromonitor que dio Fernando Trollano.
En Colombia y Venezuela, la concentración más alta es en supermercados por la baja cultura del vino (3 de 4 botellas se comercializan en supermercados). En Perú son muy importantes las tiendas especializadas, las llamadas licorerías. "Sin embargo, esta participación está cayendo y la va tomando el supermercado. Perú continuará creciendo con tasas promedio anuales del 10% tanto en volumen como en valor, pero mejorará más en valor. La idea en este mercado es apuntar más al canal off trade y a productos de mayor valor".
En Colombia, en tanto, el 76% de la distribución la tiene el supermercado. "Las grandes cadenas apuntaron a líneas de precios bajos. Se acelera la tasa de crecimiento en volumen y se desacelera la tasa de crecimiento en valor. Además, se llegó a un techo de precio y se espera que se mantenga o que disminuya levemente y que el vino crezca más en volumen".
Acerca de este mercado, Hugo Sabogal apuntó que los canales tradicionales, restaurantes y supermercados están abarrotados de vino porque tienen poca rotación. "Para ellos es bueno pero para muchos bodegueros e importadores no lo es. Por eso, tenemos que mirar otros canales. Uno que es muy fuerte y está desatendido es el de la hotelería".
Los hoteles en Colombia suelen colocarle un margen de 300% al vino, desalentando su consumo. Sin embargo, el canal promete ya que en los últimos años, Colombia quintuplicó su oferta hotelera. El canal necesita ser educado para que sea un aliado. "Podemos hacer ferias argentinas, semanas argentinas, llevar chefs, hacer semanas en torno a las regiones. Las posibilidades son amplias porque el canal está totalmente inexplorado", propuso el PR de Wines of Argentina y advirtió que Estados Unidos acaba de firmar una tasa de arancel 0 con Colombia y se espera una inundación de vinos de ese país. "También van a entrar con bajos aranceles, vinos de España, Italia, Portugal, Francia y Alemania, lo que generará un atasco en este mercado. Si no mantenemos la situación de segundo lugar, nos veremos en problemas, porque una vez que la gente aprende de vinos, comienza a ser infiel y a buscar nuevas zonas".
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