¿Cuáles son las estrategias de las marcas más exitosas?

En 2011, las exportaciones argentinas de vino fraccionado cayeron 7% en volumen. Sin embargo, varias marcas lograron mantenerse y en algunos casos, crecer. 

El año que pasó no fue uno de los mejores para el vino embotellado. La presión interna en los precios, el dólar planchado, los magros reintegros de IVA y la imposibilidad de trasladar los aumentos a los mercados externos, generaron un cóctel que terminó por rasurar los entrañables crecimientos de dos  dígitos. A esto se sumó el hecho de que ya no es rentable exportar una caja por debajo de 24 dólares, lo que obligó a las bodegas generar nuevas estrategias de ventas, entre las que se contabilizaron las ventas de vino a granel, las cuales tuvieron un alza del 114%.

Datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura muestran que en total (sumando graneles, fraccionados y mostos),  las exportaciones de vinos y mostos en el año 2011 fueron de 1.033.953.070 dólares, lo que significa un crecimiento del 20,26%, con respecto al año anterior. Los volúmenes totales exportados durante 2011, fueron de 4.202.193,67 hl con un alza del 22,75%, con comparado con 2010. 

Categorizando sólo en vinos fraccionados, se exportaron 2.120.844,42 hl lo que representó una merma del 7,05% con respecto al 2010. Una de las causas de esta caída son los aumentos registrados en los precios promedios de un gran porcentaje de las bodegas. En total, en 2010, Argentina exportó a un promedio de US$ 29.99 la caja de 9 litros, mientras que en 2011, la caja pasó a US$ 34.29, aumentando un 14%.

No obstante, varias marcas resultaron ser un éxito, ya que si bien, los números macro no alcanzan, las bodegas que generaron estrategias exitosas, lograron mantenerse y en algunos casos vender más. 

Álamos y su estrategia con Gallo 

Ésta es la marca más vendida de Argentina. Actualmente, se comercializa en Estados Unidos a un precio retail de US$ 10 y su elaboración se realiza en la bodega Álamos, de Vista Flores. Cecilia Razquin, gerenta de Exportaciones de Catena Zapata, comentó que “el éxito no está dado de un día al otro, sino que desde 1990, la marca se está posicionando en los mercados y el liderazgo de hoy es un trabajo de años”. Razquin también explicó que el éxito está dado por el acuerdo con Gallo en el mercado estadounidense. “A nivel de distribución, Gallo es una empresa muy grande, que juega en las grandes ligas y tiene una llegada a diversas bocas de distribución que otros no tienen. A su vez, una empresa de este tipo maneja de forma prolija y responsable todos los temas de control de calidad y procedimiento y nos ha enseñado mucho. Si bien somos una empresa chica a comparación de ellos, absorbemos todo lo que nos sirve”. 

La responsable de exportaciones mencionó que durante 2011, con esta marca registraron un crecimiento en valor y en volumen, a pesar de haber aumentado su precio promedio, pasando aproximadamente de US$ 32 a US$ 33. 

“Para 2012, con la inflación, costos y tipo de cambio que no nos acompaña tendremos que ajustar precios, a pesar de que sabemos que Álamos está en un rango de precios complicado. Como siempre, pondremos todos los objetivos en la calidad del vino, que es en definitiva la mayor ventaja”, destacó Razquin. 

Catena, enfocada a la categoría Premium

Con un importador totalmente diferente a Álamos, la marca Catena se ubica entre las más vendidas a un precio alto. “En Estados Unidos se vende entre US$ 22-20 precio retail”, comentó Razquin.

Por eso nos preguntamos cómo hace esta marca para posicionarse en una franja tan alta, sobre todo, en momentos donde la economía no juega una buena pasada. Según contó la Export Manager, “en este tipo de segmentos, cuando la marca ya trabajó durante años (empezó a exportarse en los 90), el foco tiene que estar en los lugares de distribución. Catena se vende a lugares totalmente distintos de Álamos, como vinotecas, restaurantes de categoría, entre otros”.

Para esta línea, Razquin aclaró que este año no creen aumentar los precios, ya que el año pasado lo hicieron, pasando de US$ 66 a US$ 68 la caja de 9 litros y mantuvieron un crecimiento constante en valor y volumen. 

Trivento, con cambio de mix

 “Desde hace un tiempo estamos trabajando en un cambio de mix”. Así describió Leandro Bastías el cambio que está atravesando la empresa que el año pasado tuvo una caída total en el  volumen de ventas del  30%, pero que aumentó su precio promedio un 23%, de acuerdo a los objetivos propuestos para el año.

 “Cerramos 2011 con un precio promedio de US$ 26.40 contra los US$ 21.60 delç 2010 y una venta total de 1.306.000 cajas de 9 litros”, dijo Bastías. Agregó que “se exportaron de vinos de la marca Trivento por 642.000 cajas de 9 litros a US$ 32,38 de precio promedio. Lo relevante es que si contabilizamos los productos de 6.99 euros hacia arriba con marca Trivento, hemos tenido un crecimiento de un 24% en volumen. En 2011 tuvimos un cambio de mix muy bueno, acorde al objetivo de crecimiento en los rangos superiores y caída en los rangos inferiores.  Para 2012 esperamos seguir en la misma línea, creciendo a una tasa de dos dígitos y manteniendo el  volumen total” concluyó Bastías.

Doña Paula Estate, la revelación 

Datos proporcionados por la empresa dan cuenta de que la marca Doña Paula Estate, que durante 2010 exportó 98.827 cajas de 9 litros, en 2011 llegó a 137.313 cajas, con un aumento promedio que ronda el 30%.

“El precio promedio 2011 para los dos mercados más importantes Estados Unidos y Canadá fue de 64 dólares, mientras que en 2010 fue de 58 dólares”, indicó a Día a Día del Vino, Edgardo del Pópolo de Doña Paula. 

“La estrategia -continuó- ha sido mantener la calidad ante todo y la consistencia desde la primera cosecha en 1999. Como resultado obtenemos un estilo invariable en cuanto a fruta fresca acompañada muy sutilmente con madera no invasiva. Siempre fue una línea de vinos frescos, muy bebibles y que acompañan magníficamente a las comidas. Estate representa el alma de Doña Paula, siempre nos ha dado grandes satisfacciones por el reconocimiento logrado en todo el mundo. La prensa ha hablado siempre muy bien de estos vinos y eso también ha contribuido con su crecimiento”, indicó Del Pópolo.

Zuccardi: “aumentar precios, crecer en valor y relegar el volumen”

“Este concepto por el cual Argentina se posicionó en los mercados y fue reconocido por los consumidores no se mantendrá como hasta hoy. Es lógico, que según la realidad de cada mercado se modifique. Por ejemplo, en Estados Unidos, la estrategia estará en los vinos de 10-20 dólares retail, mientras que en los mercados europeos, seguramente no será más de 5 euros. De esta forma nos manejaremos durante 2012”, explicó José Asensio, gerente de Exportaciones de Zuccardi. 

Esta bodega cuenta con Fuzión, una de las marcas más vendidas en 2011. En diálogo con Día a Día del Vino, Asensio explicó cuáles fueron los motivos de la caída en valor y volumen de esta línea. “Inevitablemente tuvimos que hacer un cambio de mix de nuestros productos y reposicionar nuestros vinos en segmentos más altos. En el caso de Fuzion, aumentamos el precio promedio, que pasó aproximadamente de US$ 22  a casi US$ 24 la caja y tuvimos una caída importante del 20% en valor y 31% en volumen. Este incremento en los precios nos costó mucho, sobre todo en Canadá que tuvimos la mayor caída”. 

Con respecto a la franja en la que se mueve Fuzion, el Export Manager remarcó que “aquí los consumidores son pocos leales, entonces, al ver que la marca aumenta, inmediatamente se trasladan a otra que les ofrezca el precio que ellos quieren pagar o buscan innovar en productos nuevos”.

Sin embargo, aclaró que la estrategia de Zuccardi en este último año y para 2012, será posicionar a Fuzión Alta, que se encuentra arriba de los US$ 30 la caja, lo que da una mayor franja de rentabilidad, buscando desarrollar ventas en segmentos de mayor precio. “En el caso de esta línea, que está bien ubicada y en la que no tuvimos que realizar aumentos el año pasado, vimos un crecimiento tanto en valor como en volumen”. 

Con respecto a los aumentos para este año, Asensio contó que la empresa decidió incrementar aproximadamente en un 10%, dependiendo del mercado. “Esto seguramente se verá reflejado en los números de los próximos meses, pero es inevitable. Nuestro objetivo es aumentar precios, crecer en valor y relegar el volumen”. 

Flichman, focalizada en la premiumización 

“Con la inflación, aumento de precios de la uva y los costos cada vez más elevados, es imposible seguir con una estrategia de volumen. No hay bodega que logre rentabilidad de esta forma”, compartió Ricardo Rebelo, CEO de Flichman. 

Este 2012 va a estar signado por el aumento de los precios, que “en nuestro caso será del 7% al 10%. Seguramente esto traerá aparejado una reducción de los volúmenes. Nuestra estrategia a seguir será volcarnos a la premiunización de nuestro productos”. 

Para lograr estos objetivos, Rebelo indicó que la empresa comenzará a dispersarse geográficamente. “Hay mercados que están saturados en oferta, como es el caso de Estados Unidos. No vamos a dejar de estar acá, sino que también pondremos las mismas energías a otros países que están más descuidados y la competencia no es tan feroz. Argentina tiene que buscar diferenciación y valor agregado, mayor calidad y descubrir posicionamientos distintos. Asimismo, continuar con precios competitivos, apuntar a los sparkling y a varietales fuera del Malbec. Ésta es la forma de no perder share de mercado”, puntualizó el Ceo de Flichman. 

Terrazas de Los Andes, buen crecimiento para 2012

Terrazas de Los Andes Reserva se ubica entre las primeras marcas, pero lo más importante es que es una de las que maneja el precio promedio más alto, aproximadamente US$ 74, y que a pesar de haber aumentado el año pasado el precio de la caja continúo creciendo, tanto el valor como volumen. Lucas Lowi, Business Development Manager de Moët Hennessy Louis Vuitton -Chandon -Terrazas de los Andes-, explicó que “esto se debe, por un lado, a una marca que lleva más de 268 años de savoir faire vitivinícola en diferentes terroirs del mundo y con 50 años en Mendoza, posicionándose en los mercados internacionales. El 80% de su volumen anual se exporta a  Estados Unidos, Brasil, México, UK, China y Japón. 

Para Lowi, “las perspectivas para el año 2012 en los mercados externos son muy buenas en términos generales. Por supuesto que existe determinada incertidumbre, especialmente en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, somos muy optimistas respecto de nuestro negocio en Latinoamérica”. 

Fuente: Area del Vino