El segundo destino de las exportaciones de vino fraccionado de Argentina es una oportunidad y una incógnita: expertos del mercado brindan claves de consumo y orientación para manejarse frente a los compradores monopólicos.
Múltiples claves sobre el mercado de Canadá se llevaron las bodegas asistentes al Segundo Seminario para Nuevos Exportadores organizado por Coviar y Wines of Argentina y operado por Area del Vino. Algunas son expuestas en esta nota.
El Seminario se concretó en Kilka (Salentein) esta semana con una importante concurrencia de pequeñas y medianas bodegas.
Ubicación en los segmentos de precios
En 2008 el precio promedio de exportación de vino fraccionado a Canadá de 2,6 dólares por litro, hoy es de 3,6 dólares.
El 51% de las exportaciones de vino argentino se concentra en los segmentos Ultra (40 a 360 dólares la caja) y Super Premium (27 a 40 dólares la caja).
En 2010 se profundiza la tendencia, crece mucho el segmento de vinos Icono, con volúmenes aún muy chicos, pero el Ultra Premium, pasó de 5 a 12 millones de U$S comparando el primer cuatrimestre 2009- 2010 mientras que el segmento Premium pasó de U$S 3,6 a 5 millones. En cambio caen los segmentos Popular Premium (U$S 13 a 20) y Básico (menos de U$S 13), cayeron 64% y 82% respectivamente en el período mencionado.
Estos crecimientos no son casuales, si, como indica la experiencia, este mercado mira tanto a Inglaterra y EEUU y a los premios y menciones de los concursos internacionales. "El monopolio pide puntos y medallas, para evaluar. Están interiorizados con las listas de Robert Parker, Wine Enthusiast, Wine Spectator, Decanter y Wine Access, las revistas más relevantes para este mercado. Wine Access trabaja con periodistas en el panel de cada una de las provincias de Canadá. El periodista que lidera este trabajo es Anthony Gismondi", comentó Valero. Para anotar, ya que en 2009 Gismondi fue uno de los jurados que vino a Mendoza para el concurso Argentina Wine Awards, concurso organizado por Wines of Argentina.
¿Cómo manejarse en Canadá?
El gerente de exportaciones de Bodega Ruca Malén Ricardo Valero, brindó amplia información sobre los procesos para vender vino en las provincias canadienses, 9 de cada 10 están reguladas cuyas compras están casi enteramente regidas por monopolios, con excepción de Alberta.
Valero puntualizó que más del 80% de la población de Canadá se encuentra a menos de 200 km de la frontera con EEUU, por lo tanto, bodega que tiene éxito en EEUU tiene mejores oportunidades en Canadá.
Si bien la bodega trabaja directamente con el monopolio, lo primero que debe hacer es conseguir un agente interesado en el volumen y franja de precio de la bodega. Lo mejor es que sea nacional, pero también se puede encontrar uno de región, o que cubra franja o provincia.
El agente trabaja con una comisión entre 10 y 15% y podría pedir un 5% adicional para acciones de mercadeo.
En la provincia de Alberta en cambio la negociación es entre privados, pero el Warehouse (depósito) es común y es del Gobierno.
Valero recomendó comenzar a vender de Oeste a Este, porque en el Oeste están las oportunidades con los compradores particulares y el concepto de vecinos se empieza a generar. "Si nuestra marca performa bien en un mercado abierto como Alberta, el vecino no tarda en enterarse por publicaciones o por internet, y cuando lo contactamos tiene algún conocimiento de lo nuestro. Si el producto es aceptado, el monopolio de al lado lo compró, el monopolio de la siguiente provincia lo quiere. Los monopolios escuchan al consumidor, dentro de todo".
Cómo trabaja el monopolio
Cada provincia tiene su monopolio de compra. Los dos más importantes son el LCBO, de Ontario, el comprador de vinos más grande del mundo si lo consideráramos como una empresa privada, y la Societé Des Alcohols du Quebec (SAQ) es el segundo.
Entrar al mercado a través del monopolio es muy difícil porque hay en cada uno de ellos un comprador para Argentina, y si un año la bodega se presenta a la licitación y algo no les gusta, queda fuera y tendrá que esperar al año siguiente para volver a licitar.
Los monopolios sacan a licitación lo que necesitan, si detectan que la categoría argentina crece 30% en vinos que se venden hasta U$S 15,99 (precio donde Argentina vende más en Canadá) y que el precio migra de 9,99 a 11,99 buscan vinos de esos precios.
Una vez ganada la licitación, el vino se posiciona en un cluster de warehouses, por categoría - hay tiendas más importantes y otras menos importantes - y si a ese vino le va bien en los años lo "promocionan" a una categoría superior.
Recordemos que, con un sistema monopólico, los precios están estandarizados. Si la caja llega a Canadá a 46 dólares FCA, llega al consumidor a 12 dólares de la botella, ya que el sistema de construcción de precios es común para todos y el monopolio tiene fletes negociados con las navieras y tarifas uniformes durante un año. En este sentido Valero rescató que "esto es bueno, porque la bodega no tiene que lidiar con un distribuidor ni importador de por medio".
"El consumidor pide algo nuevo"
Ariel Menniti es el Area Manager de Wines of Argentina para Canadá. Durante su exposición en el seminario explicó de qué forma reaccionan los consumidores a la promoción, existiendo monopolios de por medio.
"Canadá tiene un perfil de consumidor parecido al de EEUU, pero los consumidores en mercados monopólicos tienen la percepción de que el monopolio no les da lo que necesita, que buscan conveniencia, que no piensan en los consumidores. Cuando uno hace contactos individuales a nivel de promoción el consumidor pide algo nuevo".
Visitando las distintas provincias Menitti vio que en las cartas de los restaurantes, hay uno o ningún vino argentino, por eso el potencial es tan grande. Por eso, advirtió, "si un pequeño productor quiere ingresar al mercado por precio, va a tener que pelear con jugadores muy fuertes, el principal importador tiene los vinos número uno de Italia, de Argentina y de otros países de menor precio".
En facturación y volumen es la línea Fuzión (Familia Zuccardi) la más fuerte de las argentinas en el mercado canadiense, que se vende a 2,67 FOB por litro la caja exportada. Fuzión vendió en 2009 un millón de cajas (43% líder en valor y 70% en volumen), seguida con menos de la mitad de volumen por Misterio de Flichman, en igual segmento de precios.
Refiriéndose a las actividades de promoción que pueden convenir a las bodegas, en las cuales participa WofA, mencionó las ferias. "Hay algunas con presencia del trade, como el Vancouver Playhouse Federal (abril) y si bien la Ottawa Wine Food and Show y Gourmet Food and Wine Show, son más para el consumidor, van compradores que buscan vinos que no tenga el monopolio y pueden empezar comprando un cierto número de cajas dando oportunidad de iniciar negocios".
Lo que hay que saber- Canadá es un mercado de alto poder adquisitivo: PBI per cápita U$S 39.400
- EEUU es su principal socio comercial.
- Argentina representa el 6,3% del vino fraccionado que compra ese país.
- En 7 años el consumo pasó de 2,2 a 13 litros de vino per cápita. En cambio el consumo per cápita de cervezas y espirituosas
- Tendencias: Según un estudio de Euromonitor en Canadá se reforzó la tendencia de vuelta al consumo de bebidas alcohólicas en el hogar, al uso de nuevos envases y tamaños y búsqueda de ocasión de compra por la recesión, interés por las opciones saludables (alternativas de vino bajo alcohol y menos calorías), simplificación de ofertas, mensajes más claros y ecología.
- A nivel de vinos tranquilos fraccionados, entre 2008 - 09 el crecimiento de Argentina fue de 50,68%. En tanto, las importaciones de vino argentino primer cuatrimestre 2009 - 2010, aumentaron 32%.
- Argentina le ganó a Australia, que cayó en 3 años, del 22% al 16%
- Italia se destaca a costa de Francia aumentó sus exportaciones de vino 43%.
- En espumantes Argentina mantuvo su tasa de crecimiento a un 7%, al contrario de su competencia que cayó.
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