El vino argentino en la era K: 10 años intensos y marcados a fuego por claros y oscuros

En estos últimos diez años, si hubo un producto con valor agregado que sintetizó la imagen de marca país, fue el vino.

Como una suerte de embajador, el vino argentino consolidó su fuerte perfil exportador tras el fin de la convertibilidad, cuando la devaluación lo dotó de una envidiable y súbita competitividad.

El hecho de que el vino con sello nacional haya puesto primera y logrado dar batalla en los principales mercados mundiales también obedeció a la "herencia" de los noventa: en tiempos de dólar barato, las bodegas locales se habían tecnificado, comprando tecnología de punta, lo que permitió tener empresas más eficientes, con capacidad ociosa y con procesos de producción que impactaron positivamente en la calidad del vino.

Si bien justamente gracias a las ventajas de importar servicios fue durante el "1 a 1" que comenzaron a llegar muy tímidamente los primeros flying winemakers, la realidad indica que fue a partir de 2002, gracias a las altas tasas de rentabilidad que generaban la exportación, que se popularizó la consultoría de expertos con chapa internacional.

En este contexto, la llegada a la presidencia de Néstor Kirchner coincidió, por todos los factores anteriormente mencionados, con el inicio del boom del vino argentino a nivel global. 

Basta echar un vistazo a las estadísticas: las ventas al mundo de vino tanto a granel como embotellado le habían reportado ingresos de divisas al país por u$s128 millones en 2002, una cifra incluso 14% más baja que el año previo.

Sin embargo, a partir de 2003, con bodegas que ya habían asimilado el golpe de la crisis y que pasaron a encontrarse con una ventaja cambiaria sumamente favorable, las exportaciones pasaron a crecer a "tasas chinas": para 2003, los envíos al exterior ya habían trepado hasta los casi u$s170 millones. Y, a partir de allí, el auge parecía no tener freno.

En efecto: entre 2003 y 2010, las ventas al mundo de vino argentino crecieron a tasas que fueron del 16 al 30% anual, con excepción del 2009, cuando la industria local no pudo escapar al duro escenario global tras el desplome de Lehman Brothers.

Una industria de "hormigas" y "elefantes"

Sin dudas fueron años de bonanza para el sector, lo que permitió que proliferaran todo tipo de proyectos: desembarcaron las multinacionales, para llevarse una porción de esta jugosa torta del negocio, pero también aparecieron mútliples proyectos de pequeña escala, que fueron bautizados como "bodegas boutique".

Esa primer parte, que no casualmente también coincidió con la primera etapa del "modelo K", fue beneficiosa para todos: grandes y chicos convivían aromoniozamente. El mercado parecía mostrar que había lugar para todos.

Y las que más potencial exhibían en ese entonces eran los pequeños proyectos bien orientados a la exportación.

Muchos de ellos eran emprendimientos que se habían creado bajo el calor de lo que todavía era un tipo de cambio competitivo, el cual hacía demasiado atractivo el plan de internacionalización como para preocuparse por poner un pie en el mercado interno. 

"En 2006, la rentabilidad de la industria era de entre el 8 y 9% promedio en dólares. Fueron años muy buenos", confesó off the record el gerente comercial de una bodega incluida en el top 10 de los principales exprotadores.

Por su parte, Guillermo Banfi, economista y presidente de la bodega Sur de Los Andes, destacó que "las altas tasas de retorno beneficiaron a que aparecieran empresarios incluso ajenos a la industria, que compraban entre 20 y 30 hectáreas y armaban su propia bodega".

Así las cosas, para los expertos, las altísimas tasas de crecimiento de las exportaciones estuvieron principalmente apoyadas en un tipo de cambio competitivo, más que en medidas específicas del Gobierno hacia el sector vitivinícola.

Según Javier Merino, director de la consultora Area del Vino, la mayor parte "de ese enorme crecimiento que experimentó la industria vitivinícola nacional se debió al tipo de cambio".

Para Merino, la lectura es contundente: sin la ventaja de un tipo de cambio competitivo, el "milagro" del vino argentino no hubiese sido posible.

El furor del Malbec, la otra gran llave al éxito

Claro que este auge no sólo estuvo sustentado únicamente en el vil metal. Ayudó, claro, el hecho de que el mundo estaba descubriendo a un productor del Nuevo Mundo prácticamente desconocido, como la Argentina, y a sus vinos, que ofrecían una casi imbatible relación calidad/precio.

Sin embargo, no fue sino el Malbec la gran llave al éxito en las góndolas internacionales.

Para los expertos, hubo un juego "a dos puntas": por un lado, las bodegas nacionales potenciaron la calidad y apuntalaron su presencia global vía entidades privadas, como Wines of Argentina.

por otro lado, fue determinante la buena acogida que tuvo el Malbec entre los críticos internacionales, que la posicionaron como el gran descubrimiento de esa primera década tras el cambio de siglo.

En otras palabras, independientemente del color del partido político de turno, la industria fue tocada por una "varita" que ayudó a que el negocio creciera meteóricamente. Lo cual, ciertamente, fue claramente capitalizado por el sector privado. 

Tiempo atrás, Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina, recordaba en diálogo con Vinos & Bodegas el fenómeno que ayudó a cimentar la presencia de los vinos argentinos en las góndolas del mundo, principalmente de Estados Unidos: los consumidores del exterior descubrieron, junto al Malbec, a un país productor que podía proveerle vinos de excelente calidad a un precio sustancialmente menor a lo que debían pagar por un ejemplar con sello europeo.

Allá por 2009, desde la firma Gomberg, Fredrikson & Associates, una firma de investigación de vinos de California, sintetizaban el creciente y súbito auge del vino argentino: "El principal impulsor de los vinos argentinos es la enorme calidad que tiene en relación al precio" y "el Malbec, que tiene el potencial de subir a niveles de volúmenes enormes".

Esto permitió que la Argentina, durante años, liderara el crecimiento de market share en el mercado estadounidense, desplazando así a jugadores con tradición e historia, como Francia, España e Italia.

También, esto posibilitó que Brasil se abriera mucho más a los vinos nacionales, y que las bodegas locales pudieran disputarle de igual a igual una porción del negocio a Chile.

"El Malbec fue una de las grandes llaves al éxito. Atraídos por el éxito de esta cepa, la Argentina recibió inversiones de empresarios provenientes de países con mucha historia en el negocio del vino de Francia o España. Y también del Nuevo Mundo, de Estados Unidos y Chile. El mercado internacional pedía Malbec y nadie quiso quedarse afuera", disparó Banfi.

Tiempos de cambios

En momentos previos a la crisis mundial que estalló en 2008, empresarios y expertos trazaban todo tipo de proyecciones: hablaban de duplicar y hasta quintuplicar las exportaciones de vino en el mediano y largo plazo.

Sin embargo, toda esa efervescencia parece haberse evaporado: hoy prácticamente ningún gurú se atreve a aventurar qué es lo que pasará después de octubre.

La razón de este drástico giro en el ánimo de los empresarios está en el importante cambio de clima para los negocios que se dio en la economía doméstica: con un feroz atraso cambiario, producto de una tasa de devaluación que durante años corrió muy por debajo de la inflación, los pronósticos alentadores que hablaban de años creciendo tasas chinas, finalmente se cajonearon.

Esto llevó a un cambio drástico de la performance exportadora. Así, la Argentina, de regodearse en tasas de crecimiento chinas, experimentó en carne propia el amargo sabor del declive.

Así las cosas, en 2012, las exportaciones de vino, tanto a granel como fraccionado, crecieron apenas 8% en divisas en relación a 2011, la segunda tasa de crecimiento más baja de la década.

Sin embargo, los más preocupante fue que el vino embotellado, el que le da marca, prestigio y le aporta valor agregado a la industria, experimentó una caída del 4% en volúmenes.

Y en el primer trimestre de este 2013, el panorama adverso se prolonga: las exportaciones de vino en todos sus formatos viene padeciendo un desplome del 27% en relación al mismo período de 2012.

Merino explicó que "nuestro tipo de cambio se está retrasando, mientras todos nuestros competidores están ganando competitividad, con lo cual esto le produce un gran daño a la vitivinicultura argentina por los dos lados".

Para graficar el cuadro de situación actual, desde una de las bodega ubicada dentro del top 10 de los mayores exportadores del país, destacaron que "de una rentabilidad de casi 9% en dólares, pasamos a una tasa de retorno de entre 3 y 4%, pero en pesos, producto del alcance del cepo cambiario".

Es en este contexto en el que Alejo Bérraz Schang, ex gerente comercial de Trapiche y con larga trayectoria en multinacionales, alertó que "en los segmentos de precios más bajos, la Argentina ya no puede competir, no es rentable".

Por su parte, Juan José Canay, presidente de Bodegas de Argentina, en reciente diálogo con Vinos & Bodegas, coincidió con este diagnóstico: "Las bodegas argentinas ya no pueden exportar a u$s20 la caja. Antes que seguir perdiendo plata, prefieren dejar de hacerlo. Algunas intentaron vender lo que antes vendían a u$s20 a u$s24 y está visto que al importador no le interesa, ahora le compra a Chile o a cualquier otro país. El problema es que si desaparecemos de las franjas bajas de precios, ese lugar lo pasa a ocupar otro competidor". 

En este contexto, Banfi destacó el avance de una estrategia preocupante: "A las bodegas no les queda otra que subsidiar las exportaciones con las ventas en el mercado local, porque acá, más allá del congelamiento de precios, el mercado te convalida ajustes, pero afuera, un importador, no te acepta jamás una suba del 10%. De hecho, cada vez me encuentro con más distruibidores en Estados Unidos que eliminan marcas de su portfolio porque no están dispuestos a aceptar alzas en el precio FOB". 

A esto se suma un tema no menor: desde hace años, el Gobierno está demorando el pago de reintegros por exportaciones y la devolución del IVA.

"Nosotros tenemos $4 millones que no podemos utilizar, ya los damos por perdidos. Es un costo financiero enorme", se quejó el gerente de Exportaciones de una gran bodega mendocina.

El problema, para los expertos, es que el espacio que no ocupa la Argentina, tarde o temprano es ocupado por un vino de la competencia.

Por su parte, Vigil coincidió en que "estamos pasando una coyuntura muy dura. El atraso cambiario es lo más grave que tenemos, creo que el 98% de los problemas pasan por ahí. El tema es que cuando perdés presencia en el segmento entry level el consumidor del exterior descubre vinos de otros países y resignás crecimiento".

Un dato clave es que, mientras que hace un par de años la Argentina comercializaba puertas afuera unas 2.300 marcas, en la actualidad, se estima que el número se estaría moviendo por debajo de las 2.200, es decir que habría unas 100 marcas que quedaron en el camino.

A simple vista no parece ser un número del todo alarmante. Sin embargo, es un elemento más que pone de manifiesto el fin del ciclo de crecimiento virtuoso para le vino argentino.

En definitiva, hay consenso en gran parte de la industria de que la política de la administración kirchnerista de alentar el crecimiento del gasto público para fogonear el consumo, al tiempo que durante un largo tiempo se utilizó el dólar como ancla de la inflación, terminó derivando en un cóctel letal que pegó de lleno en la competitividad de las empresas, muchas de las cuales terminaron refugiándose en el mercado interno, con el problema de que debían pasar a pelear por un lugar con una marca en muchos casos desconocidas en el mercado local.

Canay aseguró recientemente a Vinos & Bodegas que "hay bodegas que por problemas de competitividad ya no tienen marcas propias, es decir, están abandonando su presencia en el canal comercial. Si tienen viñedos propios y hacen vinos, se vuelcan a elaborar para terceros. Esto ya está sucediendo: bodegas chicas que dejaron de comercializar su producto y, con suerte, trabajan para terceros.

En la misma línea, Merino, de Area del Vino, explicaba a este medio que "lo que vamos a ver es un fenómeno muy dramático: la mayoría de las pequeñas bodegas argentinas que nacieron hace diez años para exportar y tienen más del 60% de su portfolio concentrado en Malbec, ni van a tener tipo de cambio, ni van a tener el empuje del Malbec y, además, son chicas... todo en contra".

Frente a este panorama, el CEO de una bodega emplazada en Luján de Cuyo que produce más de 4 millones de litros anuales, fue tajante: "No exagero, en lo que va del año, me habrán llamado cuatro o cinco bodegas que querían venderme su bodega a precio de saldo".

A modo de corolario, para Banfi, "fue una década ganada desde el sector privado. Se creció mucho en calidad y diversificación de mercados. Pero la política económica nos perjudicó: diez años después nos encontramos con una industria con costos altísimos, baja rentabilidad y con una presión impositiva muy fuerte".

Por Juan Diego Wasilevsky - Editor Vinos & Bodegas - vinosybodegas@iprofesional.com 

Fuente: iprofesional.com