miércoles, 2 de octubre de 2013

“Innovación y adaptación a nuevas tendencias”: las claves para mejorar la competitividad argentina

Organizado por Bodegas de Argentina y operado por Área del Vino, por noveno año consecutivo se realizó el Foro Internacional Vitivinícola en el hotel Sheraton de Mendoza.

La mañana del martes 24 de setiembre comenzó con las palabras de bienvenidas del presidente de Bodegas de Argentina, Juan José Canay. De este modo, es que mencionó: "Este día ya está instalado como un día de reflexión, para escuchar otras experiencias y aprender qué es lo que está pasando en otros países y poder aplicarlas a nuestro negocio. Ya que la coyuntura a nivel nacional e internacional no nos ha ayudado en esta última etapa, observando caer nuestras exportaciones, tanto de fraccionado como de granel, dos segmentos que venían creciendo a números importantes". 



Luego, Canay dio paso al presidente del Instituto Nacional de Vitivinicultura, Guillermo García. En sus palabras de apertura, indicó que "lo importante de estos foros es evaluar y estudiar cómo ser competitivos pero rentables y sostenibles en el tiempo". 

"Desde el Estado creemos esencial, en primer lugar, escuchar al sector privado, luego entender las urgencias públicas y actuar con sensibilidad social con los más necesitados. Con la velocidad que la coyuntura exige y obviamente con el riesgo de equivocarnos, y también con la serenidad del pensamiento estratégico para la resolución de los problemas estructurales", señaló.

"En nuestra opinión, el camino para lograr mejoras de competitividad reales o sostenibles surgen de la clara, transparente y legal interacción entre el sector público y privado. A través del Plan Estratégico Argentina Vitivinícola, la República Argentina ha dado muestras de estar en el camino correcto", finalizó.

El panorama económico argentino

La primera exposición del Foro llegó a través de Eduardo Fracchia, director Área Economía del IAE, quien brindó un panorama de la situación del país. Entre sus principales conclusiones, destacó que "para mejorar la competitividad, Argentina necesita trabajar en la infraestructura. Uno de los costos que afecta a los productores nacionales". Sobre esto, señaló que la época más floreciente fue en la presidencia de Menem, pero luego el ritmo de trabajo se detuvo. En este sentido, "creo hay una asignatura pendiente".



Asimismo, sostuvo que la inestabilidad política, corrupción, inflación, cepo cambiario y falta de apoyo en el financiamiento, son algunas de las temáticas que complican a la industria del vino. Sobre esto, señaló que por ahora la situación parecería no mostrar un nuevo frente. Con respecto a la inflación, Fracchia mencionó que el 25% le sienta cómodo al gobierno, por lo que no espera escale ni baje más de esto, ya que no hay políticas desde el Estado para bajarlo. Asimismo, el efecto Ciccone, de emisión monetaria continuará. El doblamiento tener abajo un comercial al agropecuario y arriba uno financiero. Pero a la presidente no le gusta. Le tienen miedo de salirse del cepo, porque ahora controla la fuga de divisas.

Finalmente, señaló la importancia de hacer fuerza entre lo público y privado, la unión de universidad y empresa, y así "tener más brazos comunitarios".

Panorama mundial de la industria del vino

Luego de Fracchia llegó el turno de Pau Roca, secretario General Federación Española del Vino quien desarrolló esta temática. En este sentido, puntualizó que uno de los temas sobresalientes ha sido el descenso de la superficie mundial vitivinícola, dado principalmente por la baja de España. En detrimento, "encontramos el crecimiento de nuevas plantaciones de viñedos del hemisferio sur y EEUU".



Relacionado a la baja producción mundial, Roca contó que se ha dado especialmente por la reducción de viñedos y condiciones meteorológicas de Europa. De este modo, Francia, España e Italia vieron disminuir su producción, mientras que Estados Unidos y América del Sur registraron un alto nivel de producción. 

Con respecto al comercio, añadió que en volumen se ha visto una disminución, mientras que el precio promedio creció un 10%. En relación a las categorías, indicó que el espumante y el granel mostraron números positivos, mientras que el embotellado no corrió con la misma suerte.

A su vez, señaló dos grandes tendencias, que muchos de los expositores luego repitieron durante sus presentaciones. Uno de ellos es el fenómeno Asia, principalmente China. Sobre este destino, aclaró que "a pesar de que el consumo crecerá a dígitos importantes, el 90% del vino que se comercializa es de producción china. Claro está, que en ocasiones se trata de vino a granel que importan y embotellan con marca propia". Por otro lado, el otro punto clave es el granel, como un negocio que llegó para quedarse en el mundo.

Con respecto al comercio internacional del vino, Roca añadió "el sector del vino se mueve entre 11 exportadores y 26 importadores. El vino no es un producto universal, por lo que hay que repensar dónde estamos ubicados".

Competitividad de las industrias del vino 

Valeria Mutis, analista de Rabobank expuso sobre algunas tendencias que marcan el camino de la competitividad. Además de hablar de Asia, y su crecimiento, la experta contó la importancia del aumento de la participación de los grandes retailers en la venta de bebidas. "Las grandes cadenas buscan lealtad a su marca (marcas propias). En este panorama, las marcas premium son las que mejor sobrellevarán esta tendencia". Esta situación, indicó la experta se da con fuerza principalmente en Europa del Este y de Asia Pacífico. El desarrollo de los retailers, mencionó, "impulsó el crecimiento de las ventas de bebidas alcohólicas en los últimos cinco años, creciendo aproximadamente un 120%".  Esto a su vez marca una tendencia en alza del canal off-trade.
Al igual que Roca, habló sobre el negocio establecido del granel. Con respecto a esto, añadió, que "en un primero momento se dio como una vía de escape de la súper producción, pero hoy vemos calidad y que los volúmenes y precios de comercialización han crecido. Además, temas como la ecología y la huella de carbono han favorecido a este negocio. Y finalmente, la aparición de los retailers que sacan sus propias marcas, encajando en este negocio el granel". 

Finalmente, dio un panorama de la demanda de los grandes importadores. Allí, habló de la importancia de Reino Unido, que a pesar de que es difícil competir y lograr competitividad, por la consolidación que hay de los descuentos, y de los grandes retail, se trata del primer importador de vinos. Aquí, según mencionó Mutis, se justifica desarrollar el negocio del vino a granel y embotellarlo en destino. Luego, se ubica Alemania, que el problema es que los vinos que se venden son a precios bajos y el 50% del vino que se vende es de las propias marcas de retailers. Como tercero, encontramos a China, que aún presenta un consumo per cápita bajo, pero viene mostrando un proceso evolutivo importante. En cuarto lugar, está Canadá, donde el consumo crece y los clientes pagan mucho más que en otros destinos. Finalmente, aparece EEUU con una economía que crece, el patrimonio de los consumidores también, así como el sentimiento de bienestar y mejoría. Por lo que se proyecta que su consumo continuará creciendo, siendo un gran importador de vinos del Nuevo Mundo.

Mutis concluyó que es posible que le mundo del vino en los principales mercados se moverá en el segmento de vinos íconos y no cree que el segmento popular pueda desarrollarse por mucho tiempo más, ya que en esta franja funciona el vino a granel. 

Competitividad de la industria del vino argentina

La última exposición presencial estuvo de la mano de Javier Merino, director de Área del Vino, quien habló sobre los nuevos actores que la industria debe conocer, como son los nuevos consumidores, nuevas culturas, empresas que buscan competitividad, y empresas que buscan la diferenciación en base a la gran masa de marcas que hay en los supermercados. Es aquí, donde el empresario señaló que el mercado mundial de vinos buscará la innovación, para dar así origen a nuevo negocios. Entre ellos, "se destaca la venta directa, venta por internet, entre otros, para escapar la presión de los canales de distribución".



Agregó Merino, que otras de las innovaciones que se destacan para lograr mayor competitividad, "es la varietalidad, consolidación de mercados cercanos y acuerdos de productividad y arancelarios. Con respecto a esto último, aclaró que "Argentina no lo está haciendo, y está perdiendo frente a otros destinos como Chile, que viene trabajando con fuerza en relación a esta temática".

Por otro lado, remarcó que algunas de las preocupaciones hoy de la industria son la falta e ineficiencia del uso de la infraestructura social o pública, la incertidumbre política, económica y jurídica, cambios en los precios relativos y la posibilidad de gestionar el negocio a mediano y corto plazo. Todo esto, según marcó Merino, se debe a que nadie puede asegurar lo que pasará de acá a dos años, y cómo cambiará el esquema política y medidas económicas para redefinir el negocio en busca de la rentabilidad; de esta manera, es que se acorta el periodo de decisiones, haciéndole frente a temas coyunturales, como es el tipo de cambio y aumentos de costos, dado por la inflación. 

En este sentido, el empresario indicó que desde el 2010 hasta ahora, los tiempos de la vitivinicultura argentina y los negocios se han movido a través del reenfoque del comercio internacional y reorientación hacia el negocio doméstico, la gran cantidad de pequeñas bodegas con pocas posibilidades de expansión, la búsqueda de rentabilidad en nuevos segmentos de mercado o abandono del negocio, la búsqueda de productividad en la gestión y el desarrollo de nuevos formatos de marketing como en otras vitiviniculturas. 

En definitiva, el director de Área del Vino subrayó que las perspectivas de largo plazo del sector son buenas porque los mercados se muestran expansivos y las bodegas disponen de buenos productos y experiencia internacional para enfrentar condiciones más competitivas. Sin embargo, "la competitividad de corto plazo no es buena por factores de contexto macroeconómico que se debieran corregir en el mediano plazo. De este modo, es que esta situación va a llevar a muchas bodegas a desarrollar nuevos mecanismos comerciales y una gestión más productiva de sus negocios". En este sentido, es que Merino añadió que si el negocio argentino recupera medianamente la competitividad (tipo de cambio y menor incertidumbre) tiene un futuro expansivo muy interesante. "Como en cualquier mercado anticiparse a los cambios puede ser muy rentable", puntualizó.  
El evento finalizó con un workshop sobre los aspectos más importantes de la visión competitiva de la industria y los factores críticos a resolver tanto en el corto como en el largo plazo. Allí, en mesas de trabajo los asistentes completaron una encuesta y respondieron los interrogantes que más preocupa a la industria. Finalizado el tiempo, ahí mismo se dieron a conocer las principales conclusiones que le preocupa al sector, y cuáles serían los posibles objetivos para mejorar la competitividad de la industria.

Video de expertos internacionales y panel de empresarios argentinos

El IX Foro Internacional Vitivinícola contó con la ponencia de entrevistas filmadas a Johan Van Rooyen, director del Centro de Desarrollo de Liderazgo y Asesoramiento Agrícola del ICBC de Sudáfrica, Claudia Carbonell, gerente del Consorcio I+D de Vinos de Chile, Liz Thach, Profesora de Administración y Negocios Vitivinícolas de la Universidad de Sonoma, de California, Mike Veseth, The Wine Economist de Estados Unidos, Pierre Mora, profesor Asociado en BEM (Bordeaux Management School) de Francia, Rob Mcmillan, vicepresidente ejecutivo y fundador de la división de Vino del Silicon Valley Bank de EEUU y Kym Anderson, profesor y Director Ejecutivo del "Wine Economics Research Centre" de la Universidad de Adelaide de Australia.

La primera parte, estuvo direccionada a los cambios en la demanda de vinos. Entre ellos, se destacan los "Nuevos Atributos" de vinos, hacia estilos más modernos, fáciles de beber e innovadores, nuevos formatos de promoción y donde la salud cobra importancia y que sean amigables con el entorno.

Otra conclusión, es la de las nuevas conductas dirigidas a la premiumización o autoindulgencia, lo que explica las "franjas de precios más expansivas en los mercados mundiales que han resultado ser las de precios medios y altos".

Por otro lado, se habló de las nuevas plazas de comercialización de vinos, que ya los expositores tocaron, como es Asia y de los nuevos canales como Internet y venta directa y del supermercadismo, el cual ha aumentado su poder de negociación.

La segunda parte, estuvo dirigida hacia la reacción competitiva. Aquí, se habló sobre la volatilidad de las economías y de las cotizaciones de las monedas. Sobre las desventajas cambiarias que hoy tienen las economías vitivinícolas, mencionaron que muchas son atemperadas con acuerdos arancelarios que hacen los países. Finalmente, otro de los cambios que advirtieron los expositores, es el incremento de su comercio con los mercados de cercanía.



Entre video y video, se planteó un panel de empresarios argentinos, compuesto por Walter Bressia, de bodega Bressia, Roberto Griguol, de La Riojana Cooperativa, Andrés Arena, de Salentein, Luis Steind, de bodega Norton y Alberto Arizu, de Luigi Bosca. Allí, en base a una serie de preguntas, los empresarios hablaron sobre la situación que enfrenta el país y cómo avanzar hacia un mejoramiento de competitividad, en diversas franjas de precios y en el mercado interno y externo. 



Si querés ver todo lo que pasó durante la jornada en imágenes, hacé click aquí.  

Fuente: Area del Vino

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