En 2002 un total de 152 empresas desarrollaban el negocio de producir y exportar vinos al exterior; una década después, en 2012, este total había crecido a 468.
La incorporación neta de casi 2,7 empresas por mes no debe
sorprendernos, la cifra es similar a la que se registra en países que
también fueron expansivos como Australia, Estados Unidos o Chile.
Casi todas las bodegas que se iniciaron en el negocio en los últimos años facturaron en sus primeros pasos cifras similares. Sin embargo, las más exitosas lograron una facturación diez veces superior al promedio en el décimo año. ¿Qué factores explicaron esta diferencia? Difícilmente se encuentre una sola variable pero intentaremos analizar aspectos vinculados a la estrategia de precios.
De un análisis que llevamos adelante en Área del Vino sobre las variables que explican el éxito en la exportación de empresas de 8 países competidores de Argentina encontramos una serie de razones; entre ellas, la política de precios jugó un papel central. Pudimos observar en ese estudio que el enfoque de mercado, un portfolio adecuado, la relación con los distribuidores, el financiamiento en la expansión y la flexibilidad para adaptarse a los requerimientos de los clientes eran en muchos casos determinantes.
En cuanto a la política de precios existían varios aspectos a tener en cuenta pero en general se observó que los exitosos eran más reacios a utilizar el precio como arma de penetración o expansión de facturación y en general lo utilizaban en combinación con la calidad de los productos y el tiempo de la marca en el mercado.
El ciclo de vida
En economía de empresas un tema muy analizado es el llamado "ciclo de vida". Esta teoría demuestra que en los procesos de introducción de marcas, nuevos productos o nuevas empresas se cumple un ciclo similar al biológico. Allí hay una primera etapa de "nacimiento" a la que le sigue normalmente, si la empresa ha logrado superar este primer paso muy complejo, un período llamado de "introducción" donde se inicia la primera etapa de reposición de pedidos y el aprendizaje del negocio. Le sigue una etapa trascendente en el futuro del negocio que es la de "crecimiento". Aquí normalmente, según la experiencia argentina, hay fallas muy importantes por la escasez de fondos de capital de trabajo pero sin duda que aquellos que superan esta restricción gozan de un periodo de éxito que definirá los niveles que se alcanzan en la etapa de "madurez" cuando los productos se consolidan en el mercado y disminuye considerablemente la tasa de expansión de las ventas. Por último, se ubica una etapa llamada de "declinación" donde las ventas caen y es necesario revitalizar el negocio pues se puede estancar el negocio en una meseta de bajos márgenes sin aporte de fondos para el crecimiento futuro.
La experiencia argentina
En la experiencia argentina pudimos analizar, con información de exportación de las bodegas que en los últimos diez años (2003 a 2012) iniciaron su proceso exportador, distintos comportamientos y performance. Como se ve el en gráfico (despiece), el promedio de bodegas analizadas alcanzó una cifra de facturación en el décimo año de 869 mil dólares. Si se considera el promedio de las más expansivas, es decir aquellas que evolucionaron por encima de la media total vemos que alcanzan una cifra más de tres veces superior, es decir 2,97 millones de dólares. Seleccionamos, además, las tres evoluciones más exitosas para cada año y llegaron a una cifra de casi 5 millones de dólares. Por último, tomamos la performance más exitosa para cada año y la cifra llegó a 8,4 millones de dólares. Como se ve, muy lejos de promedio general.
Dos cuestionamientos surgieron entonces. El primero: qué explicaba este comportamiento tan distinto y el segundo: por qué, salvo la evolución más exitosa, todas las demás tenían una declinación en la facturación del décimo año. Sin duda, que las razones que pueden explicar estos comportamientos son muy variadas. Entre ellas, muchas de las que se observan en otras vitiviniculturas mundiales como sugiere el estudio internacional. En Argentina las dominantes fueron la disponibilidad de capital de trabajo para financiar el crecimiento y la fortaleza de la relación con la cadena comercial, algo que sin duda puede explicar un crecimiento más lento o más rápido, especialmente cuando se producen rupturas que luego deben ser recompuestas.
Casi todas las bodegas que se iniciaron en el negocio en los últimos años facturaron en sus primeros pasos cifras similares. Sin embargo, las más exitosas lograron una facturación diez veces superior al promedio en el décimo año. ¿Qué factores explicaron esta diferencia? Difícilmente se encuentre una sola variable pero intentaremos analizar aspectos vinculados a la estrategia de precios.
De un análisis que llevamos adelante en Área del Vino sobre las variables que explican el éxito en la exportación de empresas de 8 países competidores de Argentina encontramos una serie de razones; entre ellas, la política de precios jugó un papel central. Pudimos observar en ese estudio que el enfoque de mercado, un portfolio adecuado, la relación con los distribuidores, el financiamiento en la expansión y la flexibilidad para adaptarse a los requerimientos de los clientes eran en muchos casos determinantes.
En cuanto a la política de precios existían varios aspectos a tener en cuenta pero en general se observó que los exitosos eran más reacios a utilizar el precio como arma de penetración o expansión de facturación y en general lo utilizaban en combinación con la calidad de los productos y el tiempo de la marca en el mercado.
El ciclo de vida
En economía de empresas un tema muy analizado es el llamado "ciclo de vida". Esta teoría demuestra que en los procesos de introducción de marcas, nuevos productos o nuevas empresas se cumple un ciclo similar al biológico. Allí hay una primera etapa de "nacimiento" a la que le sigue normalmente, si la empresa ha logrado superar este primer paso muy complejo, un período llamado de "introducción" donde se inicia la primera etapa de reposición de pedidos y el aprendizaje del negocio. Le sigue una etapa trascendente en el futuro del negocio que es la de "crecimiento". Aquí normalmente, según la experiencia argentina, hay fallas muy importantes por la escasez de fondos de capital de trabajo pero sin duda que aquellos que superan esta restricción gozan de un periodo de éxito que definirá los niveles que se alcanzan en la etapa de "madurez" cuando los productos se consolidan en el mercado y disminuye considerablemente la tasa de expansión de las ventas. Por último, se ubica una etapa llamada de "declinación" donde las ventas caen y es necesario revitalizar el negocio pues se puede estancar el negocio en una meseta de bajos márgenes sin aporte de fondos para el crecimiento futuro.
La experiencia argentina
En la experiencia argentina pudimos analizar, con información de exportación de las bodegas que en los últimos diez años (2003 a 2012) iniciaron su proceso exportador, distintos comportamientos y performance. Como se ve el en gráfico (despiece), el promedio de bodegas analizadas alcanzó una cifra de facturación en el décimo año de 869 mil dólares. Si se considera el promedio de las más expansivas, es decir aquellas que evolucionaron por encima de la media total vemos que alcanzan una cifra más de tres veces superior, es decir 2,97 millones de dólares. Seleccionamos, además, las tres evoluciones más exitosas para cada año y llegaron a una cifra de casi 5 millones de dólares. Por último, tomamos la performance más exitosa para cada año y la cifra llegó a 8,4 millones de dólares. Como se ve, muy lejos de promedio general.
Dos cuestionamientos surgieron entonces. El primero: qué explicaba este comportamiento tan distinto y el segundo: por qué, salvo la evolución más exitosa, todas las demás tenían una declinación en la facturación del décimo año. Sin duda, que las razones que pueden explicar estos comportamientos son muy variadas. Entre ellas, muchas de las que se observan en otras vitiviniculturas mundiales como sugiere el estudio internacional. En Argentina las dominantes fueron la disponibilidad de capital de trabajo para financiar el crecimiento y la fortaleza de la relación con la cadena comercial, algo que sin duda puede explicar un crecimiento más lento o más rápido, especialmente cuando se producen rupturas que luego deben ser recompuestas.
La política de precios
En el análisis que estamos haciendo nos hemos centrado en la política de precios para ver si allí encontramos diferentes estrategias.
En primer lugar, el precio promedio de exportación de todas las compañías para el año 2012 fue de 46 dólares la caja, un 35% más elevado que el promedio argentino de vinos fraccionados que se ubica en 34 dólares. Esto nos indica que casi todas las bodegas que iniciaron su negocio en la última década y que aún funcionan, se ubicaron en una franja de precios relativamente elevada que fue la más dinámica de la exportación argentina y que permite márgenes más competitivos. Más interesante aún es observar que las exportadoras por encima del promedio llegaron a un precio superior a 46 dólares, las tres más expansivas a 44 dólares y la más expansiva a 43 dólares. Nos puede indicar esto que la estrategia de precios ubica a las de mejor performance en una franja de precios algo más baja.
Resulta lógico que así sea pues son bodegas nuevas cuyas marcas tienen mucha sensibilidad al precio. Se pueden lograr ventas a precios elevados pero esto tiene un límite en el desconocimiento del mercado y en la aún baja reputación de la marca, con lo cual no se puede pretender que precios más altos no terminen afectando la facturación.
El otro comportamiento fue la política de precios seguida a lo largo del ciclo de vida y especialmente en la etapa de crecimiento. Allí aparece claramente que las bodegas más exitosas llegaron a precios más bajos y no tuvieron desde su nacimiento tanta agresividad en los aumentos. Más bien, justificaron su incremento en posicionamiento de la marca en los mercados. El resto de las bodegas fueron muy agresivas en los incrementos y alcanzaron niveles más bajos de ventas en la madurez. Es justificable que hayan aplicado esta política pues fueron "empujadas" por la baja rentabilidad de un tipo de cambio que se deterioró y el excedente que dejaban las ventas no parecía alcanzar para financiar costos fijos.
Estos comportamientos parecen confirmar una regla básica del marketing estratégico que dice que el precio como instrumento de penetración de mercado es el último recurso al que se apela y que su incremento debe estar basado en el posicionamiento de la marca, a riesgo de perder rápidamente mercado si se aumenta, sólo justificable si el margen total de ganancias aumenta. Dato de singular importancia en los años que vienen para la exportación de vinos argentinos en un mercado mundial de creciente rivalidad.
En primer lugar, el precio promedio de exportación de todas las compañías para el año 2012 fue de 46 dólares la caja, un 35% más elevado que el promedio argentino de vinos fraccionados que se ubica en 34 dólares. Esto nos indica que casi todas las bodegas que iniciaron su negocio en la última década y que aún funcionan, se ubicaron en una franja de precios relativamente elevada que fue la más dinámica de la exportación argentina y que permite márgenes más competitivos. Más interesante aún es observar que las exportadoras por encima del promedio llegaron a un precio superior a 46 dólares, las tres más expansivas a 44 dólares y la más expansiva a 43 dólares. Nos puede indicar esto que la estrategia de precios ubica a las de mejor performance en una franja de precios algo más baja.
Resulta lógico que así sea pues son bodegas nuevas cuyas marcas tienen mucha sensibilidad al precio. Se pueden lograr ventas a precios elevados pero esto tiene un límite en el desconocimiento del mercado y en la aún baja reputación de la marca, con lo cual no se puede pretender que precios más altos no terminen afectando la facturación.
El otro comportamiento fue la política de precios seguida a lo largo del ciclo de vida y especialmente en la etapa de crecimiento. Allí aparece claramente que las bodegas más exitosas llegaron a precios más bajos y no tuvieron desde su nacimiento tanta agresividad en los aumentos. Más bien, justificaron su incremento en posicionamiento de la marca en los mercados. El resto de las bodegas fueron muy agresivas en los incrementos y alcanzaron niveles más bajos de ventas en la madurez. Es justificable que hayan aplicado esta política pues fueron "empujadas" por la baja rentabilidad de un tipo de cambio que se deterioró y el excedente que dejaban las ventas no parecía alcanzar para financiar costos fijos.
Estos comportamientos parecen confirmar una regla básica del marketing estratégico que dice que el precio como instrumento de penetración de mercado es el último recurso al que se apela y que su incremento debe estar basado en el posicionamiento de la marca, a riesgo de perder rápidamente mercado si se aumenta, sólo justificable si el margen total de ganancias aumenta. Dato de singular importancia en los años que vienen para la exportación de vinos argentinos en un mercado mundial de creciente rivalidad.
Fuente: Area del Vino
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