Pese a que se trata de un segmento con altos niveles de innovación, las etiquetas clásicas son las mejor evaluadas por los consumidores en el Ranking de Marcas iEco 2010 en la categoría de Vinos y Aperitivos / Fernets. De acuerdo con la investigación de la consultora I+E, cuyos datos fueron certificados por Deloitte, Norton es la mejor marca de vinos, mientras que Branca se impuso en aperitivos y fernets.La ventaja de Norton sobre Michel Torino (otra etiqueta muy clásica) es muy exigua, casi la menor que separa al primer y segundo puesto en las mediciones del Ranking de Marcas. En vinos, el tercer puesto quedó para Valderrobles, que también le ganó a Bianchi, la cual quedó cuarta, por una distancia mínima.
El liderazgo de Branca en aperitivos y fernets, en cambio, fue importante. Sacó 140 puntos. La medalla de plata fue para Gancia, de Cepas, también con un puntaje elevado (137). Cinzano se alzó con el bronce, con 121 puntos.
Se trata de categorías con dinámicas diferentes. En vinos se está dando una migración hacia variedades más finas (y más caras), con consumo interno estable y exportaciones crecientes. En cambio, el segmento de fernets y aperitivos se encuentra en pleno proceso de expansión.
El dominio de Fratelli Branca es indiscutible. Después de instalar su marca en Córdoba, la empresa ya conquistó Buenos Aires y parece no haber encontrado aún su techo. Es imbatible en casi todo el país.
Aunque nadie lo admite, en la industria cervecera ven con cierta preocupación el avance del fernet.
Detectan que los jóvenes de 18 a 24 años (el principal segmento consumidor de cervezas y fernets) comienza a desplazar su preferencia del destilado de la malta hacia el fernet. Temen que cuando esos consumidores pasen a la siguiente franja para la industria (que son los varones de 25 a 28 años), ese hábito se mantenga y afecte la situación actual de las cervezas.
Para tratar de meterse en fernets, Cepas apuró una alianza con Porta Hermanos. La fabricante de Cinzano y Gancia no quiere quedarse fuera de un mercado creciente.
Producción distintiva
La industria vitivínicola local goza de mucho prestigio, tanto nacional como internacional. La gente sabe que la producción local es distintiva y percibe que las marcas apelan a buenos productos.
De todas formas, el precio sigue siendo un factor gravitante.
La medalla de oro es para Norton, una marca que viene en botella de vidrio y apuesta a importes medios.
Está a una distancia cortísima de Michel Torino. Esta marca obtiene el mayor top of mind (respuesta espontánea) de la categoría. Está primera cuando se le pregunta a la gente qué marcas de vino conoce.
Pero a la hora de evaluarla, las respuestas no son tan positivas como sucede con Norton.
Carolina Porcari, vicepresidente de I+E, a cargo del estudio, destaca algunas conclusiones:
"Norton logra el primer puesto entre hombres, adultos, y los niveles medio y alto. No tiene altos niveles de presencia mental. Obtiene altos valores de fortaleza y confianza".
"Michel Torino logra desplazar a la líder entre las mujeres, los jóvenes y el nivel socioeconómico bajo (donde comparte con Valderrobles). Presenta altos niveles de fortaleza y confianza, y un bajo nivel de personalidad".
"Valderrobles tiene mucho movimiento en los segmentos del Ranking. Mantiene su tercer puesto entre los jóvenes y las mujeres, y asciende al primer lugar junto con Michel Torino en el nivel bajo. Pero en el resto de los segmentos baja de lugares, como en el nivel socioeconómico alto. El único atributo que captura, con un alto nivel, es el de la confianza".
Bodegas Bianchi ocupó la cuarta ubicación. La compañía acaba de concretar una movida empresarial llamativa: se mudó de Cepas (que la distribuía anteriormente) a Norton. Habrá que ver el impacto que tendrá en su construcción marcaria. Logra una mejor performance entre los hombres y tiene menos presencia mental. Sin embargo, como Norton, sale bien parada en las evaluaciones de quienes la conocen.
Con bodegas López se da un raro caso de segmentación etaria. Logra un segundo puesto entre adultos, pero queda octava entre jóvenes.
Esto traduciría sus dificultades para llegar a las nuevas generaciones.
Obtiene altos niveles de evaluación en fortaleza y confianza, pero decae en cercanía y personalidad.
El sexto puesto es para Colón, mientras que el séptimo es para Trapiche (más fuerte entre hombres y adultos). Santa Ana quedó octava, con mejor predicamento entre mujeres y jóvenes.
Ternidor y Uvita cierran el Ranking. Son marcas del segmento bajo, que vienen en otro envase (tetrabrick).
Competencia indirecta
Aperitivos con y sin alcohol, fernets y hasta un vino gasificado conviven en esta categoría. En muchos casos, no compiten directamente.
"Branca se ve beneficiada por el alto crecimiento del consumo de fernet en el país, siendo percibida como la más tradicional. Tiene una gran presencia mental, sacando una gran ventaja al resto. Traduce lo esperado por la gente", destaca Porcari. Gancia, que quedó segunda, desplaza a Branca en mujeres, adultos y nivel bajo.
Cinzano (que tiene aperitivo y fernet) quedó tercera en casi todos los segmentos, menos en jóvenes.
Terma quedó cuarta. "Aunque no posee alcohol, es leída como un aperitivo", observa Porcari. Martini es quinta (mejor entre los hombres y peor entre los jóvenes). El vino Frizzé sale sexta, apalancado en los jóvenes.
El aperitivo Pronto se lleva el séptimo puesto. Los últimos lugares del top ten son para tres fernets: Capri, Vittone y Fernandito. Son de bajo precio, y se encuentran por debajo del promedio de la categoría.
Fuente: ieco.clarin.com
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