En la industria del vino, la innovación es un
dictamen clave para la supervivencia de una compañía que no puede darse
el lujo de tener varias decenas de años en sus espaldas y cuyo capital
no sea justamente el de la tradición.
Estar atentas a los cambios de tendencias de los consumidores y saber dar el golpe de timón a tiempo, anticipándose a dichos cambios, puede marcar la diferencia entre una empresa exitosa y una en la que los gerentes de finanzas siempre deben llegar a fin de mes calculadora en mano.
A veces los cambios son graduales, otras veces son impredecibles.
Pero la realidad es que los mismos siempre terminan marcando a fuego a
la industria y a aquellas compañías dispuestas a sumarse al cruel juego
de la oferta y la demanda.
Un ejemplo puede ser el de la caída en desgracia del Merlot, allá por el año 2004, cuando la película Entre Copas -Sideways, su título original- terminó por firmar su acta de defunción y a encumbrar al Pinot Noir.
En la Argentina, muchas bodegas no tuvieron más remedio que
reemplazar viñedos. Otras, debieron ver cómo los stocks de botellas de
esa variedad, listas para etiquetar, dejaban de rotar y comenzaban a juntar polvo en sus depósitos. Incluso, hubo grandes vinos de corte que en su fórmula comenzaron a abandonar al Merlot
para incorporar otras cepas más congraciadas con el mercado, si bien en
los últimos años hubo una progresiva revalorización del Merlot.
Entre los cambios graduales puede citarse el caso del encarnizado debate sobre el uso de la madera.
Este año, en el marco del Argentina Wine Awards, concurso organizado
por Wines of Argentina, enólogos del Nuevo y Viejo Mundo desembarcaron
en el país para "advertirles" a sus colegas argentinos que estaban abusando de la barrica.
Con conceptos duros, que todavía molestan a los expertos locales, aseguraron que estaban enmascarando los vinos, que la madera tapaba la fruta y que el mundo estaba empezando a solicitar otro estilo.
Los enólogos argentinos se indignaron y lanzaron dardos en contra de sus colegas del exterior.
Durante semanas "ardieron" las redes sociales. Algunos se quejaban y
gritaban a los cuatro vientos que en definitiva sean los consumidores
los que decidan. Otros, directamente hablaban de una suerte de "complot internacional" para que la Argentina comience a hacer vinos low cost sin pretensiones de grandeza.
Más allá del debate, lo cierto es que gran parte de la industria está
embarcada en la misión de "desmaderizar" los vinos y así llevar la
fruta a otro nivel, incluso en los segmentos de más alta gama.
En esta dirección, Edgardo Del Pópolo, gerente de la bodega Doña Paula, nos contaba con preocupación el nuevo trabajo de "evangelización" que deben encarar
para, de ahora en más, hacerle entender a gran parte de los
consumidores que un vino sin tanta madera también puede ser costoso.
Son apenas dos ejemplos que sirven para ilustrar cómo los dictámenes del mercado pueden
generar profundos cambios a nivel comercial y a nivel conceptual. La
idea, en definitiva, es absolutamente simple: que el mundo haga más vino y que más consumidores se suban al barco.
En los últimos años, otra tendencia también fue ganando protagonismo:
gurúes, importadores y consumidores, especialmente de los mercados más
sofisticados y desarrollados, pusieron el ojo en las botellas. ¿Por qué? Porque algunas son pesadas, demasiado pesadas.
En efecto, cuando cada vez más bodegas se sumaban a una suerte de
carrera armamentista para ver quién tenía la botella más pesada de
todas, el último grito de la moda comenzó a ir en la dirección
contraria. Así, el irresponsable placer de comprar y descorchar un vino en packaging "heavy weight" por poco pasó a ser un pecado.
Hay una realidad: hacer botellas muy pesadas es antiecológico,
porque se necesita más energía para producirlas, más gases
contaminantes para transportarlas y más tiempo para que se degraden.
A esto se suma que a las bodegas también les implica una erogación considerable: cuanto más pesada la botella, más cara; implica además un capital parado importante si es un vino que debe estibarse y, por último, el flete, especialmente para las empresas locales, es una variable que termina jugando más en contra.
Si bien los vinos ícono o de altísima gama seguramente continuarán vistiéndose de gala
con sus trajes de vidrios gruesos, lo cierto es que, estos últimos dos
años más bodegas se fueron sumaron a la tendencia de ir alivianando sus
packaging a lo largo de casi todo su oferta de etiquetas.
Así, de la mano de un concepto eco friendly, gran parte de los portfolios fueron mutando: en segmentos Premium y ultra Premium, los envases fueron reemplazándose por otros que se caracterizan por su menor tamaño (tanto en ancho como en alto) y, lógicamente, su menor peso.
En diálogo con Vinos & Bodegas, Martín Pérez Cambet, gerente comercial de Bodega Casarena y
con muy amplia trayectoria en el negocio, destacó que "hay mercados que
prestan mucha atención al tema de las botellas pesadas. Países como Canadá, Suecia y Noruega, entre muchos otros, recomiendan su no utilización".
Incluso, el experto recordó la polémica cruzada cuasi religiosa que hace un par de años inició la influyente periodista Jancis Robinson quien, en total desacuerdo con los envases pesados, creó una suerte de manifiesto llamado "Name & Shame", que tenía como objetivo realizar una suerte de escrache público a todas aquellas bodegas que, justamente, utilizaran botellas poco ecológicas.
El debate, bajo una óptica racional
Para las bodegas, la llegada de esta nueva tendencia en parte es beneficiosa: achican costos, tienen menos capital parado y muchas explotan comercialmente su nueva visión eco friendly.
En este contexto, Andrés Ridois, gerente comercial del flamante proyecto Vicentin Family Wines y ex directivo de prestigiosas bodegas, explicó a este medio que "las botellas más pesadas pueden llegar a estar en los 1.450 gramos. Las versiones eco de estos mismos envases, en tanto, rondan los 1.180 gramos. Pero la tendencia generó que aparecieran botellas muy livianas, ideales para vinos de gama más baja, que no superan los 450 gramos".
A la hora de trazar el impacto que puede tener un envase en función
de su peso, Ridois aseguró que "la disminución del costo puede oscilar
entre el 25% y el 40% para un contenedor de 20 pies o 40 pies debido a que la limitante mayor es el volumen".
Para el experto, optar por botellas más livianas "sin dudas mejora la ecuación del costo.
De hecho, en la Argentina los envases de vidrio pesado se convirtieron
en uno de los costos más importantes y de mucho impacto en el precio
final del producto".
En este contexto destacó que "la aceleración de la inflación aumentó los beneficios de dejar de usar botellas pesadas",
al tiempo que agregó que la tendencia está alcanzando a vinos de hasta
$150 pesos en el mercado interno y de hasta 7 u 8 dólares en los
mercados internacionales, "lo cual aumentaría el nivel de competitividad de la Argentina frente a otros países".
Mercados desarrollados y un doble discurso
Más allá de la variable costos, que lógicamente cada vez es más analizada con lupa por parte de las bodegas, hay otros factores de peso en este debate: las tendencias de consumo y las exigencias de los mercados importadores, cada vez más exigentes con la huella de carbono, es decir, la cantidad de gases de efecto invernadero que requiere un producto, desde que se elabora hasta que se pone en la góndola. Y ahí la botella juega un papel crucial.
Sin embargo, desde la óptica de Pérez Cambet, este discurso pro ecología tiene una doble cara:
"El gran consumo de agua a nivel mundial está en la producción
agrícola-ganadera. Ahí es donde la Argentina es líder mundial. Por lo
tanto, hay que empezar a entender que cuando estos mercados
desarrollados compran nuestra soja, trigo, carne o vino, no están comprando solamente nuestros alimentos. También están comprando el agua que se utilizó para producirlos".
"Por lo tanto, está bien preocuparse por la huella de carbono, pero también hay que empezar a hablar de la huella hídrica, y no como un concepto de traba paraarancelaria, sino como un concepto de valor agregado a nuestros productos", destacó el experto de Casarena.
¿Hay que renunciar a las botellas pesadas?
Bajo la óptica de Ridois, a la hora de fijar una posición sobre los envases pesados, destacó que "en un mercado tan competitivo como el del vino, en el que existe una sobreoferta de etiquetas tanto en la Argentina como en el mundo, en muchas ocasiones es necesario recurrir a elementos visuales para captar la atención del consumidor y luego lograr la fidelización de la marca. Allí es donde las botellas pesadas se convierten en un elemento diferenciador dado que el consumidor en general relaciona el precio con la importancia de la botella".
Sin embargo, aseguró tener "una posición intermedia",
dado que, bajo su óptica, no todo está perdido si una bodega debe
abandonar el uso de botellas pesadas por la tendencia: "Existen diversas
alternativas de botellas que tienen una buena imagen de producto, sobre
todo por la calidad del vidrio y terminaciones que pueden utilizarse
como alternativa para los vinos de alta gama".
Como contrapartida, Pérez Cambet se mostró en total desacuerdo con
las exigencias que bajan desde los mercados más desarrollados: "Se está influenciando al consumidor desde un punto de vista negativo. Cada productor a nivel mundial lucha por su espacio en el mercado. Y la botella y la etiqueta son la forma de decir ¡acá estoy!".
Sin embargo, agregó que, a la larga, lo que termina imperando es aquella vieja máxima que reza que "el consumidor siempre tiene la razón", sea éste un cliente de un supermercado de Noruega o un importador en Canadá.
Al respecto, destacó que "cada bodega debe tener una estrategia
global de comunicación de sus productos, y al mismo tiempo la
flexibilidad necesaria para adaptarse -dentro de sus posibilidades- a
las necesidades de cada mercado. Si un importador de otro país quiere mi
vino icono, pero no en la botella pesada, intentaré convencerlo, pero
al final, ese importador es mi cliente y el cliente conoce su plaza.
Así, lamentablemente me quedaría la sensación de que se está llevando el
mejor vino pero en un envase que no lo representa ni lo enaltece".
En definitiva, por costos y presión de los mercados externos, es un hecho que el uso de envases pesados continuará en retirada en los segmentos de vinos Premium y ultra Premium. Suena lógico. En definitiva, a las bodegas les conviene.
El problema, desde nuestro punto de vista, es si por este mix que combina inflación y tendencias eco friendly, los consumidores locales deberemos renunciar a ese irresponsable y dulce placer de sentir en la mano el peso de un vidrio pecaminoso que no responde a la lógica pero que estimula los sentidos.
En definitiva, por costos y presión de los mercados externos, es un hecho que el uso de envases pesados continuará en retirada en los segmentos de vinos Premium y ultra Premium. Suena lógico. En definitiva, a las bodegas les conviene.
El problema, desde nuestro punto de vista, es si por este mix que combina inflación y tendencias eco friendly, los consumidores locales deberemos renunciar a ese irresponsable y dulce placer de sentir en la mano el peso de un vidrio pecaminoso que no responde a la lógica pero que estimula los sentidos.
Por J.D.W.
Editor Vinos & Bodegas
vinosybodegas@iprofesional.com
(c) iProfesional.com
Fuente: vinos.iprofesional.com
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