La vuelta al mercado interno

Si bien las exportaciones de vino embotellado siguen marcando un buen rumbo, muchas bodegas están mirando con buenos ojos al mercado local.

Desde hace al menos cinco años y con el objetivo de posicionar su marca, varias bodegas argentinas enfocaron su estrategia comercial en el mercado externo. Con un mercado interno en retracción y una feroz competencia de descuentos, sumado a la crisis internacional y su consecuente recorte de las marcas de baja rotación, las empresas viraron fuertemente su estrategia y salieron a competir al exterior.

Los resultados no han sido para nada negativos: Argentina crece y gana fuerza en el exterior. Durante el 2010 siguió creciendo en vinos embotellados, aumentó fuertemente las exportaciones en valor y logró mantener intacto su precio promedio.

Ahora, con la actual situación de inflación en el país, los costos de los insumos subiendo, un tipo de cambio fijo y un mercado externo competitivo que no permite un reajuste de precios; algunas bodegas están mirando con buenos ojos, volver a invertir dinero para promocionar sus vinos y ubicarlos fuera del circuito de supermercados, pero dentro de vinotecas y clubes de vinos, entre otros.

Cambio de mix

Si bien volver al mercado interno es importante, la pregunta es ¿cuánto esfuerzo comercial implica colocar los productos allí y cuánto debería ser el porcentaje de un mercado y del otro?

Consultado sobre el tema, Guillermo Banfi, de Bodega Sur de los Andes, indicó que "muchas bodegas que estaban enfocadas prácticamente al 100% en el mercado de exportación están dedicando recursos al mercado local. Éste es el caso de Sur de los Andes, donde el mercado local no representaba más del 10%. El objetivo para este año es lograr un mejor equilibrio entre mercado externo y mercado local. Nos hemos propuesto llegar a un 75% de mercado externo y a un 25% de mercado interno en 2011 y lograr una ecuación 70/30 en 2 años".

Por su parte, Rafael Calderón, actual CEO de Bodega Riglos, sostuvo que el mercado doméstico "es y será siempre un mercado muy importante dado lo cíclico de Argentina y la importancia que tiene en la construcción de marca. Es decir, para poder vender afuera es necesario tener una historia que contar. Que la marca sea conocida y consumida en el país de origen le da un aval de credibilidad muy importante. Con mi llegada a Riglos hemos reforzado la distribución y marketing en Argentina y esto coincide con el ciclo macroeconómico (tipo cambio real cercano al uno a uno), lo que da una rentabilidad interesante comparada al exterior".

Calderón cree que la "estrategia de mercados es un tercio Argentina y el resto afuera. De esta forma quedamos balanceados a los ciclos. Algunas razones para mirar con mayor interés el mercado local son la inflación, la tasa de cambio prácticamente fija y la imposibilidad de aumentar precios en el exterior. Sin embargo, hay otro motivo que va más allá de la situación coyuntural y es que Argentina es uno de los mayores consumidores del mundo y dentro de ese gran mercado hay nichos para aprovechar. Por ejemplo, restaurantes que quieren tener vinos que no están en los supermercados o de bodegas más chicas. Lo mismo ocurre con algunas vinotecas, clubes o cofradías de enófilos".

"Algo que seguirá creciendo es venta por Internet", indicó Andrés Belinsky, CEO de Bodega Benegas. Continuó diciendo que "es absurdo pensar que se puede lograr el 50% de las ventas en el mercado local, pero tampoco debe ser el otro extremo y que sea el 1%. Yo creo que es posible y sería saludable, lograr un share de ventas local de 15 a 20%".

Marcelo Srbovic de Finca La Celia, expresó que "muchas bodegas miramos al mercado local con fuerza desde hace tiempo. En nuestro caso, Argentina es el principal destino. Esto significa invertir en recursos calificados, realizar lanzamientos exclusivos y apostar a una distribución nacional. En otras palabras, esto también significa largo plazo, de hecho, es justo reconocer que varias bodegas tradicionales, nunca han perdido el foco en el mercado local y al mismo tiempo han hecho crecer sus exportaciones. Además, considero que cuando se implementan estrategias impulsadas más por una coyuntura que por un convencimiento genuino, los golpes de timón tienen su riesgo en un mercado con cierta complejidad como el nuestro".

Ajustando el cinturón

El tipo de cambio fijo está afectando severamente las posibilidades de que Argentina siga exportando vino con valor agregado.

En este sentido, José Manuel Ortega, Chairman de O.Fournier Group, dijo a Día a Día del Vino: "Ciertamente, uno podría intentar enfocarse más en el mercado local pero no sé si hay una demanda tan grande y estable como para que se pueda absorber un cambio significativo de exportación". El bodeguero también advirtió sobre el grave problema de inflación que sufre el país, el tipo de cambio fijo que no es sustentable y la posibilidad de cierre de mercados claves para la exportación de vinos. Con este panorama, "la empresa que se sobreexponga al mercado local, tendrá un problema severo de rentabilidad y cobros como en 2002", vaticinó

Banfi añadió: "En el mercado interno es posible ajustar los precios al compás de la inflación, lo que no se puede hacer con la misma magnitud en el mercado externo. De lo contrario, el vino queda fuera de precio y el consumidor opta por otros productos de mercados, en particular Chile, Australia y España que están con precios muy agresivos. La industria tiene que apostar a que el argentino tome menos pero de mejor calidad. Esta tendencia se viene dando en los últimos años y queda aún un buen recorrido. Sur de los Andes está apostando fuertemente al mercado interno tanto en Capital Federal como en el interior del país, en particular en los centros turísticos y la zona sojera de Buenos Aires y Santa Fe con un gran poder adquisitivo".

Los argentinos esperan más aumentos

Así lo indica el Índice General de Expectativas Económicas realizado por la Universidad Católica Argentina. Desde allí se sostiene que 8 de cada 10 argentinos cree que los precios seguirán aumentando. Aunque la percepción sobre el aumento de precios es transversal, se observa un mayor pesimismo entre los argentinos.

Fuente: Area del Vino