Tendencias que marcan el camino del consumo

Sin dudas, las épocas de crisis provocan cambios en el consumo de productos. En Estados Unidos, uno de los principales mercados para las exportaciones argentinas, los consumidores han adoptado nuevos hábitos a la hora de comprar y elegir un vino.

La crisis financiera de Estados Unidos afectó fuertemente la economía de los hogares y como consecuencia, los hábitos a la hora de consumir un vino, salir o divertirse, cambiaron fuertemente en el último período.

Según datos presentados durante el segundo encuentro de la Sociedad Argentina de Profesionales del Vino (SAPV) realizada la semana pasada en Mendoza, la conducta de los estadounidenses ha variado y los productores argentinos deben atender a nuevos patrones de comportamiento.

Una de las grandes tendencias es una vuelta al consumo en el hogar. Debido a la crisis, muchas personas han optado por salir menos y realizar actividades en sus hogares. En este sentido, hay mayores oportunidades para los vinos en el canal ‘off-trade' (venta de botella cerrada). En el caso del consumo en el canal ‘on-trade' (consumo dentro del lugar), el vino fue el producto que más cayó (5%), frente a otras bebidas alcohólicas.

Las ventas de vino en los restaurantes disminuyeron entre el 6% y el 9% durante este año, debido a que los consumidores, por su apretado presupuesto, dejaron de cenar en estos lugares, prefiriendo quedarse en sus hogares, comprando vinos en vinotecas. Hoy, la mentalidad es "Less is more".

Este fenómeno del ‘trade down' se refleja en las variaciones producidas en los diferentes segmentos de precios. En el año 2009, a pesar de la fuerte caída de la economía norteamericana, se consumieron 6 millones de cajas más que el año pasado. La mayoría fue dentro de la gama de precios retail (menos de U$S 10 por botella).

Los norteamericanos pasaron a consumir botellas de menores precios y se enfocaron en obtener la mayor relación calidad-precio.

Mientras la cantidad de cajas de vinos con precios retail menores a U$S 7 por botella enviadas al mercado de California (zona de mayor producción de Estados Unidos) aumentaron un 4% en el año 2009 con respecto al anterior, los envíos dentro de la franja de vinos superior a U$S 14, cayeron un 4%.

Por otro lado, según Nielsen Economic Advisor, la crisis hizo crecer el empleo part-time en un 8,3% sobre el full-time que cayó un 9,3%. Esto implica una disminución fuerte en los ingresos de los estadounidenses, sobre todo de aquellos llamados "Millenials", que son quienes están empezando a buscar trabajo. Al ver reducidos sus salarios, estos consumidores están muy atentos a las ofertas y a la hora de elegir un producto, han migrado desde el concepto de lujo, a los conceptos de necesidad y valor. En este sentido, el 18% de los consumidores se ha inclinado a bebidas alcohólicas más baratas. El 14% elige cerveza para ahorrar dinero y el 22%, bebidas no alcohólicas y económicas.

Consumidores hiperconectados

Otra tendencia que no sólo va de la mano de la crisis, sino de una evolución y la aparición de nuevos consumidores, es que los estadounidenses están más conectados e informados. En las últimas 26 semanas, el canal ‘on-line' fue el que mayor crecimiento percibió en las ventas, aumentando un 10%. Además, es destacable que a lo largo del país existen más de 231 millones de usuarios de internet, lo que posiciona al país como el segundo en el mundo en cantidad de internautas.

Por otro lado, según un informe basado en encuestas a miembros del Panel de Wine Options, que representa 18,5 millones de consumidores de vino en Estados Unidos, con un consumo diario o de varias veces por semana, dirigido al mercado de vinos de calidad; durante 2009 hubo un aumento en el consumo de los vinos publicitados, aunque la relación entre las puntuaciones de críticos y las compras se limitan a un grupo reducido de consumidores. Además, el informe menciona que hay una nueva moda de los vinos de 3 litros y cajas más pequeñas.

Finalmente, una tendencia remarcable, que no sólo se ha visto en el vino sino en todos los productos de segunda necesidad, es "the new frugality", es decir, una redefinición de los patrones de compra, que hace foco en el valor y la adquisición de productos "esenciales". Los consumidores tienen aversión al riesgo, destinan más tiempo a analizar ofertas para ahorrar dinero, postergan gastos que no sean de primera necesidad y reducen las unidades de compra (envases, cantidades).

Tendencias del consumo de vino en números

. 68% cena afuera con menor frecuencia

. 59% sale a bares con menor frecuencia

. 55% cena en casa con mayor frecuencia

. 46% elige con menor frecuencia lugares caros para cenar

. 33% elige con menor frecuencia una bebida alcohólica cuando cenan afuera

El consumo de Malbec se triplicó en Estados Unidos

El consumo de vino en Estados Unidos ha experimentado un interesante aumento en los últimos años, pasando de un consumo per cápita de 9,39 litros en 2008 a 9,46 litros en 2009. Otro dato interesante es que si bien la cerveza sigue siendo la bebida alcohólica de mayor consumo en ese país, la proporción de ésta en relación al vino ha ido disminuyendo. Mientras que en 1998 el consumo de vino representaba sólo el 9% del consumo de cerveza, en 2008 alcanzó el 11%.

Dentro del total de consumo, hay tres variedades que llevan la delantera y continúan creciendo. Entre ellas se destaca el Chardonnay, el Cabernet Sauvignon y el Merlot. Sin embargo, más allá de que el Malbec no se ubique dentro de las principales diez variedades consumidas, es el vino varietal que mayor crecimiento ha experimentado en el último año.

Fuente: Area del Vino