El vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing y director general de Campari en Argentina, comenta las nuevas tendencias en marketing y comunicación. Además, sugiere algunas alternativas para diferenciar un vino en un mercado atomizado.
"Más allá de una buena estrategia de marketing, las bodegas deben ofrecer continuidad en su calidad. La tendencia del vino sigue siendo la diversidad, que incluye la apertura de nuevos mercados, varietales, innovación y áreas de producción nueva. Todo esto genera expectativas en los consumidores y una permanente búsqueda de nuestros productos. Particularmente, en los segmentos medios y altos es donde el consumidor es un buscador incasable de nuevas propuestas", advierte Gustavo Domínguez, vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y director general de Campari en Argentina.
- ¿Cómo se puede lograr la diferenciación en un mercado atomizado?
- La diferenciación en un mercado con más de 6000 etiquetas y con producción desde Salta hasta Chubut es muy compleja. La primera distinción que puede ofrecer un producto es su origen. De hecho, para los degustadores más avanzados, el vino debe destacar la zona geográfica dentro de cada provincia. Ellos saben que no es lo mismo un Malbec de San Rafael que uno de Tupungato, aunque los dos pertenezcan a la misma provincia.
En los niveles medios se debe brindar seguridad y los consumidores la encuentran en la marca. Al proteger la marca, una bodega asegura calidad a sus consumidores. En general, la fidelidad de consumo es superior en los niveles medios y bajos, donde lo cotidiano establece pertenencia. El vino diario generalmente no se cambia.
Por el contrario, en los niveles altos, posicionar y mantener un producto es más complejo. Las características de compra hacen que ciertos productos se rijan por pautas más parecidas a la "moda" y los cambios son permanentes. De ahí la dificultad que tienen las bodegas "boutique" para lograr la distribución.
En definitiva, todas las variables del marketing son importantes: origen, terruño, tipo de uva (varietal), vino genérico, etiqueta, precio, distribución y comunicación.
- ¿Cuáles son los atributos que diferencian al vino de otras bebidas?
- El vino ocupa un lugar irremplazable en la mesa y en la comida. Su conexión con el mundo gourmet le permite una clara diferenciación con otras bebidas. Además, ha logrado asociarse a la clase media y alta como una bebida de prestigio.
La competencia con otras bebidas es lógica. Las transformaciones sociológicas generaron una caída en el volumen, particularmente porque la gente ya no almuerza en su casa y el vino perdió lo cotidiano. Sin embargo, se cambiaron los conceptos de diario y baja calidad, por temporalidad y alta calidad. Además, el champagne y los vinos frizantes han logrado tener un gran consumo durante la noche.
- ¿Mencionaría algún caso de marketing exitoso?
- Particularmente, vale resaltar el caso de Santa Julia, por su capacidad de innovación con los vinos y por haber extendido la marca Zuccardi a otros mercados como el de aceite de oliva, usando el concepto de varietales.
En los últimos 20 años también es importante el trabajo de "Terrazas" de Chandon, que estableció el concepto de "altura" en forma masiva.
- ¿Cuáles son las tendencias en etiquetas?
- Con 6000 alternativas de etiquetas, todo es posible. Sin embargo, Argentina tiene un modelo más bien clásico para sus vinos de prestigio, mientras que los vinos frizantes han incursionado con colores y características más modernas.
Lo que debe tener una etiqueta es coherencia con el precio e imagen de la bodega. La tradicionalidad no se lleva con colores estridentes y la modernidad con diseños clásicos. La palabra clave en cualquier actividad comercial es la coherencia. El nombre del vino tiene las mismas opciones.
Perfil
"Más allá de una buena estrategia de marketing, las bodegas deben ofrecer continuidad en su calidad. La tendencia del vino sigue siendo la diversidad, que incluye la apertura de nuevos mercados, varietales, innovación y áreas de producción nueva. Todo esto genera expectativas en los consumidores y una permanente búsqueda de nuestros productos. Particularmente, en los segmentos medios y altos es donde el consumidor es un buscador incasable de nuevas propuestas", advierte Gustavo Domínguez, vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y director general de Campari en Argentina.
- ¿Cómo se puede lograr la diferenciación en un mercado atomizado?
- La diferenciación en un mercado con más de 6000 etiquetas y con producción desde Salta hasta Chubut es muy compleja. La primera distinción que puede ofrecer un producto es su origen. De hecho, para los degustadores más avanzados, el vino debe destacar la zona geográfica dentro de cada provincia. Ellos saben que no es lo mismo un Malbec de San Rafael que uno de Tupungato, aunque los dos pertenezcan a la misma provincia.
En los niveles medios se debe brindar seguridad y los consumidores la encuentran en la marca. Al proteger la marca, una bodega asegura calidad a sus consumidores. En general, la fidelidad de consumo es superior en los niveles medios y bajos, donde lo cotidiano establece pertenencia. El vino diario generalmente no se cambia.
Por el contrario, en los niveles altos, posicionar y mantener un producto es más complejo. Las características de compra hacen que ciertos productos se rijan por pautas más parecidas a la "moda" y los cambios son permanentes. De ahí la dificultad que tienen las bodegas "boutique" para lograr la distribución.
En definitiva, todas las variables del marketing son importantes: origen, terruño, tipo de uva (varietal), vino genérico, etiqueta, precio, distribución y comunicación.
- ¿Cuáles son los atributos que diferencian al vino de otras bebidas?
- El vino ocupa un lugar irremplazable en la mesa y en la comida. Su conexión con el mundo gourmet le permite una clara diferenciación con otras bebidas. Además, ha logrado asociarse a la clase media y alta como una bebida de prestigio.
La competencia con otras bebidas es lógica. Las transformaciones sociológicas generaron una caída en el volumen, particularmente porque la gente ya no almuerza en su casa y el vino perdió lo cotidiano. Sin embargo, se cambiaron los conceptos de diario y baja calidad, por temporalidad y alta calidad. Además, el champagne y los vinos frizantes han logrado tener un gran consumo durante la noche.
- ¿Mencionaría algún caso de marketing exitoso?
- Particularmente, vale resaltar el caso de Santa Julia, por su capacidad de innovación con los vinos y por haber extendido la marca Zuccardi a otros mercados como el de aceite de oliva, usando el concepto de varietales.
En los últimos 20 años también es importante el trabajo de "Terrazas" de Chandon, que estableció el concepto de "altura" en forma masiva.
- ¿Cuáles son las tendencias en etiquetas?
- Con 6000 alternativas de etiquetas, todo es posible. Sin embargo, Argentina tiene un modelo más bien clásico para sus vinos de prestigio, mientras que los vinos frizantes han incursionado con colores y características más modernas.
Lo que debe tener una etiqueta es coherencia con el precio e imagen de la bodega. La tradicionalidad no se lleva con colores estridentes y la modernidad con diseños clásicos. La palabra clave en cualquier actividad comercial es la coherencia. El nombre del vino tiene las mismas opciones.
Perfil
Gustavo Domínguez trabajó en el sector vitivinícola desde desde que comenzó su carrera. Primero se desempeñó como gerente comercial en Finca Flichman, luego trabajó en Seagrams, con bodegas Bianchi, San Telmo y Weinert.
En Allied Domecq manejó las firmas Colón, Graffigna, Santa Silvia y Mumm, siendo presidente durante el período 2002/2006. En la actualidad sigue ligado con Calvet, Pont L'eveque y Duc de Saint Remy.
Fuente: Area del Vino
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