El éxito de Barack Obama en las últimas elecciones presidenciales en los
Estados Unidos demuestra la gratificación hacia aquellos políticos que
realmente se ocupan de la población hispana. Y esta experiencia es un
importante dato a tener en cuenta para la industria vitivinícola
estadounidense. Los hispanos son la mayor minoría que más crece en los Estados Unidos,
pero consumen menos vino que el consumidor estadounidense promedio. Si
la industria vitivinícola logra llevar el consumo de vino de los
hispanos al nivel del típico consumidor estadounidense, el consumo anual
de vino en esta población minoritaria aumentará alrededor de 50
millones de cajas en los próximos 20 años, pasando de un estimado actual
de 47 millones de cajas por año a casi 97 millones de cajas al año para el 2033.
Según estimaciones de Rabobank, este incremento de 50 millones de cajas podría ser hasta un 40% del crecimiento total en el consumo de vino en Estados Unidos durante este período. Además, el saber cómo vender a los hispanos en Estados Unidos podría servir de ayuda para los dueños de las marcas que quieran ingresar a otros mercados latinoamericanos (por ejemplo México) en el futuro.
A pesar de que los ingresos de las familias hispanas están generalmente por debajo de los de la población estadounidense, las bodegas que apuntan a los segmentos de lujo no deberían ignorar este mercado que está en pleno crecimiento. Según datos provenientes del centro de censo "US Census Bureau" sobre los ingresos de familias por encima de USD 75.000 al año, creció de 12,7% de la población hispana en 2000 a 21,1% en 2010.
Las bodegas locales tendrán cierta ventaja en llegar al mercado hispano en Estados Unidos gracias a la cercanía y acceso, sin embargo ésta es una clara oportunidad para muchas bodegas extranjeras. Aunque los hispanos en Estados Unidos tienden a beber menos vino que el consumidor promedio estadounidense, datos de la consultora The Nielsen Company revela que cuando los hispanos consumen vino, generalmente eligen vinos de Chile, Argentina y España. Los lazos culturales de estos países proveedores con la población hispana de Estados Unidos representan una gran oportunidad para aprovechar en este segmento clave de crecimiento.
Consumidores
Rabobank ha identificado algunas preguntas claves que las marcas deberían considerar para abordar este mercado promisorio.
¿Se ha realizado una apropiada identificación del mercado?
Mientras que los hispanos generalmente comparten un idioma en común y lazos histórico-culturales con España, existen grandes diferencias entre los hispanos de distintas regiones.
La población cubana y sudamericana que se concentran en Miami tiende a ser más culta, con mayores ingresos y consumo per cápita de vino que otros grupos hispanos, lo que los hace un objetivo potencialmente atractivo. Sin embargo, este es un subgrupo muy pequeño dentro de la población hispana comparado con aquellos de descendencia mexicana que se ubican en el suroeste, y las culturas son realmente muy diferentes.
¿Cómo abordar la marca el tema del idioma?
Los inmigrantes de los últimos años tienden a dominar más el idioma español y a mantener los valores y costumbres de su país de origen, mientras que aquellos que nacieron en los Estados Unidos (o llegaron cuando eran muy jóvenes) posiblemente no hablen español y tiendan a tener las costumbres y visión más parecida a la del mercado estadounidense en general.
Se lanzan cada vez más campañas de marketing bien diseñadas en idioma inglés y dirigidas al consumidor en general, pero pueden incluir algunas frases en español u otra referencia cultural dirigida a la población hispana.
¿Qué estrategias usarán las marcas para atraer a los millennials hispanos?
Una investigación realizada por la Universidad Tecnológica de Texas (TTU) sobre el consumidor de vino hispano destaca:
Sobre la preferencia del lenguaje en las etiquetas de vinos, los consumidores adultos generalmente indicaron que no tienden a comprar una etiqueta de vino porque esté escrita en español. Sin embargo, los consumidores más jovenes son más propensos a tener una impresión favorable si la etiqueta del vino está escrita en español porque demuestra que la "empresa dio un paso más para atraer a consumidores como yo".
Los hispanos en general, y en particular los millennials hispanos, son conocedores de la tecnología y mucho más dependientes de las redes sociales a la hora de decidir qué vino comprar. Por lo que tienden a usar redes inluyendo a Facebook, Twitter, Foursquare y Pinterest.
¿Qué apoyo se dará para maridar el vino con la comida hispana?
Como señaló un participante de la encuesta de TTU, "la vida de la familia hispana gira en torno a la cocina". De este modo, lograr que el vino llegue a la mesa los hispanos como parte de sus comidas familiares es quizás una clara oportunidad para aumentar el consumo en este grupo étnico.
¿El perfil de sabores de la marca coindide con el gusto del consumidor?
Mientras que la mayoría de las bodegas producen vinos de mesa secos, las estadísticas sugieren que los hispanos generalmente prefieren estilos de vinos más dulces.
Esto coincide con datos de The Nielsen Company, que revela que los consumidores hispanos tienden a beber vinos más dulces como el Moscato o los vinos de postre.
En la mente de muchos hispanos, el vino es considerado de estatus elevado y generalmente se los asocia a restaurantes de mantelería blanca. Esto a su vez, se lo ve como un acompañante perfecto para maridar con carnes y comida mediterránea, pero no con la tradicional comida hispana.
De este modo, participar con éxito dentro de la comunidad hispana en la categoría de vinos probablemente requiera un mayor esfuerzo para mostrar cómo combinar exitosamente el vino con la comida hispana y, en cierta medida, "desmitificar al vino". En este sentido, es que las bodegas deben hacer un mayor esfuerzo para enseñar cómo hacer buenos maridajes de vino con comida hispana y encontrar la manera de hacer que el vino se combine mejor con la cocina hispana, su cultura y estilo de vida.
Según estimaciones de Rabobank, este incremento de 50 millones de cajas podría ser hasta un 40% del crecimiento total en el consumo de vino en Estados Unidos durante este período. Además, el saber cómo vender a los hispanos en Estados Unidos podría servir de ayuda para los dueños de las marcas que quieran ingresar a otros mercados latinoamericanos (por ejemplo México) en el futuro.
A pesar de que los ingresos de las familias hispanas están generalmente por debajo de los de la población estadounidense, las bodegas que apuntan a los segmentos de lujo no deberían ignorar este mercado que está en pleno crecimiento. Según datos provenientes del centro de censo "US Census Bureau" sobre los ingresos de familias por encima de USD 75.000 al año, creció de 12,7% de la población hispana en 2000 a 21,1% en 2010.
Las bodegas locales tendrán cierta ventaja en llegar al mercado hispano en Estados Unidos gracias a la cercanía y acceso, sin embargo ésta es una clara oportunidad para muchas bodegas extranjeras. Aunque los hispanos en Estados Unidos tienden a beber menos vino que el consumidor promedio estadounidense, datos de la consultora The Nielsen Company revela que cuando los hispanos consumen vino, generalmente eligen vinos de Chile, Argentina y España. Los lazos culturales de estos países proveedores con la población hispana de Estados Unidos representan una gran oportunidad para aprovechar en este segmento clave de crecimiento.
Consumidores
Rabobank ha identificado algunas preguntas claves que las marcas deberían considerar para abordar este mercado promisorio.
¿Se ha realizado una apropiada identificación del mercado?
Mientras que los hispanos generalmente comparten un idioma en común y lazos histórico-culturales con España, existen grandes diferencias entre los hispanos de distintas regiones.
La población cubana y sudamericana que se concentran en Miami tiende a ser más culta, con mayores ingresos y consumo per cápita de vino que otros grupos hispanos, lo que los hace un objetivo potencialmente atractivo. Sin embargo, este es un subgrupo muy pequeño dentro de la población hispana comparado con aquellos de descendencia mexicana que se ubican en el suroeste, y las culturas son realmente muy diferentes.
¿Cómo abordar la marca el tema del idioma?
Los inmigrantes de los últimos años tienden a dominar más el idioma español y a mantener los valores y costumbres de su país de origen, mientras que aquellos que nacieron en los Estados Unidos (o llegaron cuando eran muy jóvenes) posiblemente no hablen español y tiendan a tener las costumbres y visión más parecida a la del mercado estadounidense en general.
Se lanzan cada vez más campañas de marketing bien diseñadas en idioma inglés y dirigidas al consumidor en general, pero pueden incluir algunas frases en español u otra referencia cultural dirigida a la población hispana.
¿Qué estrategias usarán las marcas para atraer a los millennials hispanos?
Una investigación realizada por la Universidad Tecnológica de Texas (TTU) sobre el consumidor de vino hispano destaca:
Sobre la preferencia del lenguaje en las etiquetas de vinos, los consumidores adultos generalmente indicaron que no tienden a comprar una etiqueta de vino porque esté escrita en español. Sin embargo, los consumidores más jovenes son más propensos a tener una impresión favorable si la etiqueta del vino está escrita en español porque demuestra que la "empresa dio un paso más para atraer a consumidores como yo".
Los hispanos en general, y en particular los millennials hispanos, son conocedores de la tecnología y mucho más dependientes de las redes sociales a la hora de decidir qué vino comprar. Por lo que tienden a usar redes inluyendo a Facebook, Twitter, Foursquare y Pinterest.
¿Qué apoyo se dará para maridar el vino con la comida hispana?
Como señaló un participante de la encuesta de TTU, "la vida de la familia hispana gira en torno a la cocina". De este modo, lograr que el vino llegue a la mesa los hispanos como parte de sus comidas familiares es quizás una clara oportunidad para aumentar el consumo en este grupo étnico.
¿El perfil de sabores de la marca coindide con el gusto del consumidor?
Mientras que la mayoría de las bodegas producen vinos de mesa secos, las estadísticas sugieren que los hispanos generalmente prefieren estilos de vinos más dulces.
Esto coincide con datos de The Nielsen Company, que revela que los consumidores hispanos tienden a beber vinos más dulces como el Moscato o los vinos de postre.
En la mente de muchos hispanos, el vino es considerado de estatus elevado y generalmente se los asocia a restaurantes de mantelería blanca. Esto a su vez, se lo ve como un acompañante perfecto para maridar con carnes y comida mediterránea, pero no con la tradicional comida hispana.
De este modo, participar con éxito dentro de la comunidad hispana en la categoría de vinos probablemente requiera un mayor esfuerzo para mostrar cómo combinar exitosamente el vino con la comida hispana y, en cierta medida, "desmitificar al vino". En este sentido, es que las bodegas deben hacer un mayor esfuerzo para enseñar cómo hacer buenos maridajes de vino con comida hispana y encontrar la manera de hacer que el vino se combine mejor con la cocina hispana, su cultura y estilo de vida.
Fuente: Area del Vino
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