Es el destino al que Argentina le puso más esfuerzo y obtuvo peores resultados. ¿Qué pasó con el vino argentino en Reino Unido? Opinan el editor de Decanter Steven Spurrier, la Master of Wine Jancis Robinson y el presidente de Wines of Argentina, Alberto Arizu.
Las exportaciones de vino fraccionado argentino a Reino Unido tuvieron una mala performance en 2009 (cayeron 8,6% en facturación y 8,5% en volumen vs. 2008) y continuaron derrumbándose en el primer semestre de este año, con signos de recuperación en junio - julio- agosto. Los datos de este trimestre indican que la recuperación pesó más en valor que en volumen. ¿Esto responde a la recomposición de stocks? Es posible, no sólo porque los principales comercializadores de vino argentino en la isla se están manejando con partidas acotadas, sino porque la exigencia de nuevas certificaciones retrasó bastante los envíos a principios de este año.
Justo en estos días de incertidumbre, apareció por Mendoza, de la mano de Fabricio Portelli, (El Conocedor), el célebre asesor y editor de la revista inglesa Decanter, Steven Spurrier. Llegó a presentar los vinos galardonados en el último Decanter World Wine Awards, evento donde al país le fue muy bien, dicho sea de paso. Spurrier dirigió catas en Park Hyatt Mendoza y en Sofitel de Buenos Aires. En Mendoza visitó bodegas y entre copa y copa, habló con Area del Vino. Lo que dijo dejó tela para el debate.
¿Qué hicimos mal?
En 2009 la racha fue mala (algunos dirán que no hay que exagerar ya que Estados Unidos, España, Australia, Sudáfrica e incluso Chile, sufrieron el mismo derrotero que Argentina, con caídas más abruptas, aunque en números puros y duros, la variación de -10% de Australia, -13% de España, o - 19% de EEUU se "relativiza" un poco en facturas entre tres y diez veces más gordas que las de Argentina). 2010 muestra un escenario interesante de analizar, ya que la recuperación es muy reciente.
¿Por qué a Argentina no le va tan bien en Reino Unido? "Esto responde a dos razones principales: la primera es la recesión. Desde 2008 estamos con una crisis financiera grave y la gente está cambiando a productos baratos ("trading down"). Australia, California (Blossoms Hill), España y Francia, tienen vinos por debajo de las 6 libras y Argentina no tiene casi ninguno. Esto implica que cuando alguien está dispuesto a gastar una libra menos en vino, ustedes pierden mercado. El otro tema es que la promoción que se ha hecho de Argentina ha sido menos efectiva que la de Chile, Australia u otros países", disparó Spurrier.
Primer punto para el debate: ¿la promoción se hizo mal?, repreguntamos. "El consumidor promedio no comprende Argentina. Chile es barato, es Sauvignon Blanc y ha estado ahí por 15 años. Ustedes han estado 8 años y todavía no los conocen. Sin embargo, lo bueno es que como no venden vinos baratos, son reconocidos como marca de calidad. El resto es cuestión de tiempo, de hacer esfuerzos para construir la marca argentina y de esperar que la recesión pase".
La pregunta sigue en el aire. ¿Qué habría que hacer para instalarse en el gusto del consumidor?
"Yo creo que Argentina debe focalizarse en la "marca argentina" como lo hizo Australia 15 años atrás: se concentraron en la marca Australia, no en un varietal. El logo "It takes two for tango, Malbec y Torrontés" ("se necesitan dos para el tango") está bien, pero no se puede sostener por mucho tiempo porque Argentina es mucho más que eso", evaluó.
Contrapunto: "No nos ha ido mal"
Quién mejor para debatir con Spurrier que Alberto Arizu, el joven presidente de Wines of Argentina, ente que promociona los vinos argentinos en el exterior.
Arizu, quien también exporta vino a Reino Unido, afirma: "No nos ha ido mal, sólo que los resultados no han sido tan buenos en relación a los esfuerzos que hemos hecho. En eso estoy de acuerdo con Spurrier, pero esto sucedió sobre todo porque tuvimos un vaivén al leer el modelo del mercado inglés, donde muy pocos jugadores dominan el 70% del mercado en volúmenes y precios".
El presidente de WoFA se refiere a los problemas que tuvieron muchos exportadores argentinos al intentar negociar con las grandes cadenas. Más de uno -pongamos el caso de Zuccardi- abandonó sus intentos porque los supermercados querían pagarle miserias por su producto.
Sin embargo, en términos de promoción, defiende el camino recorrido. "Inglaterra sigue siendo mercado foco para Argentina. Cualquier país que quiera tener trascendencia a nivel internacional no puede desestimar el segundo mercado de vinos del mundo. Argentina ni falla ni se retira del mercado inglés". Arizu resalta los buenos resultados de los tastings anuales, "más exitosos que los de Chile y Australia" y aclara que WofA hoy trabaja en redefinir la comunicación en los mercados foco, "más dirigida al público, más eficiente y con mayor impacto".
Para Arizu la clave es apuntar tanto la exportación como la promoción al mismo objetivo: el valor agregado, dado por el creciente interés en productos de alta gama. Lo mismo recomienda Spurrier. "A Tesco sólo le importa Tesco", dice sin pelos en la lengua. "No les importas tú ni tu vino. Argentina debería encontrar retailers, como Majestic u Oddbins. Hay muchos como éstos que no buscan volumen. Los independientes ocupan el 20% del mercado, con vinos de más de 5 libras. Éste es el mercado que ustedes deben ocupar", asegura Spurrier.
Un último punto para debatir. Steven Spurrier piensa que Argentina debe ser más que Malbec y Torrontés, ¿Probó vinos que estén en condiciones de competir y ganar? ¿Es tiempo de aventurarse más allá? "Si bien la carta fuerte es el Malbec, este varietal puede hacer más de una cosa. Si ustedes cuelgan su éxito en este varietal encontrarán pronto el límite: Malbec con Cabernet, Malbec con Syrah, Malbec con un poco de Merlot. No se limiten al varietal. Es como si un actor sólo interpreta a Hamlet, rápidamente nos aburriremos de él, sin importar cuán bueno sea. En los años venideros, el Malbec debería convertirse en una magnífica uva para hacer blends, ya es tiempo de hacerlo. Pienso que pueden tener mucho éxito con Chardonnay y Sauvignon Blanc. Las bodegas están listas para experimentar y el mercado está listo para eso".
Para Alberto Arizu, en cambio, es demasiado pronto para ir más allá. "No podemos dar 20 mensajes distintos al consumidor, debemos dar uno. Argentina es diversidad pero en base al símbolo y sinónimo de Argentina que es el Malbec. De a poco vamos incorporando el concepto de los blends, como vehículos para el éxito. De hecho, para el próximo Argentina Wine Awards incorporaremos dos variedades foco: el Cabernet Sauvignon y Torrontés, incentivando a las bodegas a que presenten blancos aromáticos en el concurso", adelantó.
Esta semana, en su columna en el Financial Times, la reconocida crítica y escritora británica Jancis Robinson, escribió un muy buen análisis de mercado sobre el vino argentino, donde ahonda en el tema central de esta nota. "Estados Unidos es el mercado de exportación más grande para Argentina, seguido por Canadá y Reino Unido, posición reñida con los Países Bajos. Esto pese a que Reino Unido es el lugar donde más ha invertido sus esfuerzos Wines of Argentina".
"El año pasado, recuerda Robinson, 35 escritores del vino y sommeliers británicos fueron invitados a ese soleado país, llamado Argentina, muchos más que los de Estados Unidos". Sin embargo, esta cantidad "no parece tener resultados en ventas".
El análisis se centra en los segmentos de precios y en los canales de distribución en que se mueven Argentina y su competidor más cercano en América del Sur, Chile. "Mientras que el vino chileno representa el 9% de las ventas de vino en Reino Unido, Argentina tiene solo el 1%, (en Estados Unidos, ambos tienen el 9% del volumen pero Argentina supera a Chile en téminos de valor.) Parte de la respuesta es, presumiblemente, que hay pocas marcas de gran volumen de Argentina comparadas con las de Concha y Toro, Cono Sur, Isla Negra y Los Robles (todas del gran productor chileno Concha y Toro, capaz de hacer un gran impacto en los supermercados británicos con vinos de entre £3.99 to £6.99).
"Argentina ofrece vinos con una personalidad real con precios un poco más altos en la escala. Importadores especialistas de Reino Unido como Hispamerchants de Shepherd's Bush en Londres y Las bodegas de East Sussex proveen un atajo para llegar a algunos de sus mejores exponentes".
En cuanto a los productores argentinos que Robinson categoriza dentro del "mainstream" o más masivos, coloca a Catena (cuyas marcas incluyen Argento, Tarquino, Piropo y Alamos) y Fabre Montmayou que con su joint venture, Viñalba, se dirige hacia el mercado masivo.
Fuente: Area del Vino
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