¿Cómo piensa el nuevo consumidor argentino?

Hoy, el mercado se presenta distinto y, por lo tanto, resulta necesario crear valor para alcanzar, retener y sobre todo fidelizar a los clientes. Un estudio sobre consumo realizado por la consultora CCR y el IAE- Business School de la Universidad Austral, que incluyó 300 entrevistas probabilísticas, concluyó en que la sensación de malhumor, producto de la crisis financiera internacional, afecta con notable fuerza a los sectores de mayores recursos.

Asistimos al paso de una fuerte presión sobre la demanda, a una lógica de la oferta, es decir, nos encontramos con consumidores más prudentes, dispuestos a aguardar la mejor opción para comprar. A este nuevo mercado deberán adaptarse los empresarios, obligados a apelar a estrategias innovadoras, como las ya experimentadas en otras crisis como la de 2001.

Al respecto, Francisco Orlando, gerente comercial de Bodega Vistalba, asegura que "estamos frente a un consumidor mucho más cauto. Sin embargo, a raíz de esta crisis, el cliente no cambiará sus preferencias. Consumirá menos, pero se mantendrá en el segmento de vinos que lo venía haciendo".

El consumo de vino
Desde hace unos años, el consumidor argentino tiene más conocimiento sobre el mundo del vino. La consultora norteamericana Euromonitor International realizó un estudio en América Latina, cuyos datos revelaron que nuestro país se ubica en el primer puesto del consumo per cápita de la región, con un promedio de 31 litros por habitante.

En cuanto a volúmenes de consumo, Argentina ocupa el primer lugar con 1.189 millones de litros de vino al año, de los 2.089 millones que consume Latinoamérica en total. Según las estimaciones de la consultora, de aquí al año 2012, el crecimiento en volumen del consumo será discreto y a nivel latinoamericano se generarán ingresos por aproximadamente U$S 12.727 millones.

Para el consumidor argentino, la asignación de valor del vino está asociada a la marca, al precio y a la relación que existe entre estos dos factores. Esta valoración que hace el cliente nos acerca a la posibilidad de diferenciar tres segmentos de mercado:

- El segmento que demanda una marca/símbolo por la cual está dispuesto a pagar un precio superior al promedio referencial del mercado.
- El segmento que demanda un vino genérico con tal de pagar un precio por debajo del promedio referencial del mercado.
- El segmento que demanda una marca/símbolo cuyo precio esté más/menos cercano al referencial del mercado.

Según Gabriel Perez Serra, gerente de Ventas de Bodegas Lurton, "en épocas de crisis, el consumidor varía su conducta, pero no en gran medida. Hoy, el cliente se toma más tiempo frente a una góndola para elegir su vino y aquí es donde la famosa relación precio- calidad de la que tanto hablamos los comerciales, se puede hacer fuerte. El consumidor se vuelve más curioso y está predispuesto a probar nuevas marcas".

Hacia segmentaciones no tradicionales
Siguiendo la tendencia de segmentar los mercados con nuevos criterios como estilo de vida, gustos y preferencias, las bodegas argentinas no se quedan atrás a la hora de estudiar el comportamiento de sus consumidores en el mercado interno y trabajar en su fidelización.

María José Coll, Marketing Manager de Finca La Celia, explica que la empresa segmenta por precio y dentro del precio, por estilos de vino, especialmente por tipo de varietal. "Producimos algunos varietales que no son tan conocidos por el público general y más allá de su precio, no podemos colocarlos en todos los canales porque no tendrían rotación. Por eso, también segmentamos por canal: autoservicios, supermercados, vinotecas, HoReCa (hoteles, restaurants y catering) y venta directa.

"A menor precio, usamos canales más masivos y viceversa. Con respecto a los clientes particulares, hay 2 tipos de segmentaciones claras: los conocedores y los no conocedores, es decir, quienes no hacen del vino un ritual. Los conocedores compran directamente a la bodega, en vinotecas, páginas de Internet, a través de la venta telefónica o en algunas bocas específicas de cadenas de supermercados. Consumen todo tipo de vino de acuerdo a la ocasión, en un determinado rango de precios y no se atienen a marcas, sino a lo que conocen, a lo que les recomendaron o a lo que quieren probar. Los no conocedores compran en supermercados, vinotecas y autoservicios. Si bien consumen distintos tipos de vino, el precio y la marca son los dos grandes indicadores que influyen en su compra".

En cuanto a la situación de consumo en crisis, María José Coll indica que la crisis aún no se manifiesta tanto en el mercado de vinos como en otros sectores, pero se notará. "Si nos guiamos por lo que fue la crisis de 2001, los consumidores tenderán a probar menos, a innovar menos y a comprar marcas más seguras o conocidas. Por eso, las promociones de precio o de valor agregado pasarán a ser cada vez más importantes. De todos modos, en 2001 se dio un fenómeno especial. Como el acceso a los bienes de lujo se restringió (viajes, autos, casas, salidas a restaurants), el vino premium pasó a ocupar ese espacio y ayudado por una tendencia mundial creciente de consumo y conocimiento del mundo del vino, las ventas de los vinos, especialmente los de $ 30 en adelante, no se vieron tan afectadas como otras categorías.

Nuevas estrategias para nuevos consumidores
En este escenario, ¿cómo se trabaja para mejorar la experiencia de compra del cliente? ¿Cómo se fideliza a estos consumidores?

Francisco Orlando comenta que desde Bodega Vistalba se está trabajando intensamente en la fidelización de los clientes a través de acciones permanentes con formadores de opinión. "Nuestro objetivo es estar más cerca de los consumidores estratégicos y de los no estratégicos también, trabajar con sus fuerzas de ventas, capacitándolos e informándolos de las novedades de nuestra bodega, nuevas cosechas, premios, entre otras. En este escenario buscamos generar nuevos negocios acordes a cada canal, encontrando oportunidades en los distintos puntos de venta, desarrollando acciones en el trade en función de las necesidades de cada uno, incrementando nuestra presencia e intercambiando posiciones para evitar quiebres o sobres stocks y analizando cada una de las necesidades en el momento".

Por su parte, Gabriel Pérez Serra enfatiza en que el objetivo primario de Bodegas Lurton fue colocar sus vinos en los restaurantes más prestigiosos del país, como así también en las cadenas de hoteles internacionales y vinotecas de primer nivel. "Luego, aprovechando que nuestro portfolio nos permitía llegar a un espectro muy amplio de consumidores, fuimos abarcando los distintos segmentos y hoy, el principal canal es el on-premise".

La experiencia de compra debe tratarse como un proceso continuo y consistente en el tiempo. "Tratamos de que este punto nos genere una ventaja competitiva. Por ejemplo, creamos un espacio llamado Lurton Club en nuestra casa de Palermo, donde recibimos a nuestros clientes. Es un lugar distendido, donde los hacemos sentir exclusivos, invitándolos a distintas degustaciones, presentaciones de nuevas etiquetas y demás acontecimientos. Estas reuniones suelen contar con la presencia de prestigiosos cocineros como Jean Paul Bondoux, chef de La Bourgogne del Alvear Palace hotel, donde sus platos se maridan con etiquetas de la bodega.

"Durante el mes de enero y con la llegada del Dakar a nuestro país, aprovechamos que Francois Lurton sponsoreaba al Team Omega y llevamos a más de 40 clientes a un circuito de Pilar para que vivieran la experiencia de subirse a un auto de competición con pilotos profesionales. Estas son algunas de las estrategias que utilizamos para fidelizar a nuestros clientes", cuenta el ejecutivo.

María José Coll indica que Finca La Celia intenta proporcionar mayor valor al consumidor mediante acciones de fidelizacion. "Trabajamos muy en línea con el punto de venta y en el punto de venta, para lograr publicaciones, promociones especiales, más y mejores exhibiciones. En cuanto a estrategias concretas, proyectamos realizar promociones cruzadas con otras categorías de productos, informar y capacitar al consumidor en el punto de venta con promovendedores, participar en degustaciones y ferias, tener presencia en los medios de comunicación y mejorar la comunicación con nuestros clientes a través de la página web de la empresa".

Fuentes :

Area del Vino
Estudio sobre consumo- CCR y el IAE- Business School de la Universidad Austral- http://www.iae.edu.ar/
Estudio de Euromonitor International- http://www.euromonitor.com/