La crisis golpeó el bolsillo -y las expectativas- de los consumidores. Caen las ventas de vino en restaurantes y hoteles. En mercados externos se nota la retracción, especialmente en el segmento de precios de U$S 20 en adelante. Las bodegas revelan estrategias de distribución para compensar la caída en las ventas. Un número importante de bodegas consultadas por DaDV coinciden que el "on trade" (restaurantes, bares y hoteles) sufre el impacto de la crisis mucho más que el "off trade" (supermercados, tiendas de vino), aunque algunos aclaran que es demasiado pronto para sacar porcentajes, porque estos canales aún tienen stock. No obstante, si el foco se coloca en los mercados externos, vemos que la realidad varía un poco en relación al mercado local.
El on trade perdió más público en Argentina que en los países de destino de nuestras exportaciones. En nuestro país muchos restaurantes han cerrado debido a la crisis. Información publicada recientemente en el diario La Nación dio cuenta que sólo en Buenos Aires 300 restaurantes habían cerrado sus puertas en los últimos meses y en Mendoza, según dijeron las bodegas, varios bares han cerrado o están por cerrar.
José Manuel Ortega, de O. Fournier, apuesta a que la gravedad de la crisis se sufre mucho más en el sector restauración. "Ante la crisis económica la gente sale menos pero sigue comprando vino para tomarlo en casa o llevarlo a casas de amigos. Por eso es que las ventas en tiendas y supermercados están subiendo de una forma interesante. Además los precios suelen ser más atractivos", dice refiriéndose al off trade.
Guillermo Banfi, propietario de Bodega Sur de los Andes, reproduce las palabras de su distribuidor en Estados Unidos, su principal mercado, a la hora de hablar de lo que sucede en los canales. Dice que si bien las bajas en su caso son similares en ambos on/off, "muchas más unidades de on trade que de off trade están cerrando sus puertas en estos días. Esto llegó a un punto tan serio en el mercado de New York que se rumorea que uno de los principales distribuidores está pensando en no dar más crédito a las cuentas on trade y pedirá efectivo solamente".
Lo que sufre el on trade es confirmado por Gustavo Arroyat, regional export manager de Trapiche en EE.UU. "Por lo que hemos visto hasta el momento, efectivamente el canal que más está sufriendo la crisis es el de on trade. Los consumidores están ajustando sus presupuestos, restringiendo las salidas a restaurantes, bares, pubs, etc. Afortunadamente parecería que no están cambiando sus hábitos de consumo y siguen tomando vino, sólo que en lugar de hacerlo en un restaurante o un pub, lo hacen en sus casas y a un menor costo".
El director comercial de una bodega muy premiada en Estados Unidos, Francisco Cortes Lepis, de Viña Cobos, admite que se respira un aire general de recesión y crisis en todos los mercados. "Pero las ventas no han caído tanto como se escucha en la prensa, y sí se está dando un proceso de trade down, el consumidor está tomando opciones más económicas a las que venía consumiendo antes de la crisis. Hay una disminución de las ventas, principalmente en el canal on trade pero la categoría Argentina está muy fuerte en muchos mercados y eso compensa, en parte, la caída general".
Por eso, asegura, las ventas de la bodega siguen creciendo en el segmento súper premium en algunos países y siguen estables en otros. "La principal razón es que Argentina es una categoría en crecimiento, la alta calidad de nuestros vinos, la fortaleza de nuestra marca/imagen y que estamos invirtiendo en los mercados para fortalecer más nuestras marcas, son los pilares".
Bajar un escalón
Los segmentos de precios están variando en función de la temperatura económica, un dato que es compartido por todas las bodegas. "Si bien todavía no hay regalo más barato que una botella de vino, va a suceder que con la crisis el consumidor baje un escalón en el segmento de precios. Sucede, por otro lado, que todo el mundo tiene stock, vinotecas, importadores y distribuidores. Tal vez esto postergue un poco la retracción en las ventas", opinó Carlos Pulenta, de Bodega Vistalba.
Ignacio Reina, de Bodega El Peral, subraya que los importadores y distribuidores externos tienen miedo y que su comportamiento "es un tanto errático. Por un lado hay gente que no compra más y por otro lado aparecen distribuidores que tal vez llevaban grandes marcas y buscan ahora otras líneas de calidad media. Pero todos están bajando un escalón".
Desde la bodega sanrafaelina Algodón Wine Estates, Diego Coll Benegas, añade: "La baja se ha sentido más en el mercado interno, pero pronto la sentiremos en el externo. Lo que ha cambiado es el precio del vino que se vende, por lo menos a Estados Unidos bajó la venta de vinos con roble y aumentó la de vinos frutados del año, con un costo menor.
Por su parte, el distribuidor de Sur de los Andes subraya que las ventas "están bajando al menos un nivel de precios y, algunos, dos. Quienes compraban vino a U$S 20, bajan a U$S 15 o a vinos de U$S 10. Nuestro línea de "entry level", Sur de los Andes Classic, se vende en EEUU a U$S 10. En nuestro caso, las ventas de Gran Reserva e Infinito cayeron un 40%. Sin embargo, las de nuestra línea clásica se incrementaron un 25%. Y la línea reserva un 5%".
La crisis que impacta más en el on trade es una realidad que registran, sobre todo, las bodegas que de vinos Premium. Patricio Reich, de Bodega Renacer, señala que el on trade ha sido más perjudicado por la crisis que el off trade, "a pesar de que no hay una ciencia cierta acerca de este tema. Racionalmente, nadie quiere pagar un 50% más por un vino en un restaurante que en una vinoteca. Vemos que hay algunos mercados, como por ejemplo el de Estados Unidos, donde la gente que salía regularmente a comer afuera de casa ya no lo hace con tanta frecuencia, sino que compra una botella de vino en la vinoteca cerca de casa y se prepara algo de comer. El vino que compra además es de un valor más bajo que antes".
Añade que debido a lo anterior, hay un cambio en hábitos de compra y hoy el canal supermercados ha ganado gran importancia. "Sin embrago, la guerra de precios en los supermercados puede ser muy perjudicial para una marca, ya que al final el consumidor elije un precio más que una marca y por ende se crea consumo momentáneo pero se entrega de esta forma el consumo en el largo plazo (brand equity)".
Movimiento en el mercado de Estados Unidos
Cómo se está moviendo el mercado norteamericano en estos tiempos difíciles para el vino, es un tema que preocupa a todos los exportadores. Carlos Trad, gerente de exportaciones de Doña Paula, con sede en ese país, aclara que en Estados Unidos sólo empresas grandes del tipo de Gallo o Kendall-Jackson, han tenido la posibilidad de adaptarse rápidamente a esta crisis.
"Todo el resto de los competidores se mueve en una paleta que va desde sobrevivir hasta aprovechar las oportunidades que genera la crisis. Todavía es tan temprano que, salvo aquellas compañías grandes, nadie puede darse el lujo de dictar reglas y tiene que adaptarse. Hay zonas de EEUU mucho más golpeadas (Michigan es el emblema, Long Island en NY, el mid-west en general) donde el negocio de on trade está muy mal. En New York solamente se estima que cerrarán más de 1.000 restaurants en los primeros 6 meses de este año. Sin embargo, esto no aplica a todos. Las propuestas de valor siguen creciendo y hasta están mejor que antes. Nuestras ventas han crecido a lo largo del on/off trade en todo EEUU durante los últimos meses", subrayó.
Como estrategia, Doña Paula está adaptando propuestas para off trade, más que antes. "Pero no sólo por efectos de la crisis y switch en el consumo, sino también porque Argentina está llegando a un momento donde ese es el paso siguiente".
Fuente: Area del Vino
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