Cae levemente el consumo de vino en el primer trimestre

La medición realizada por CCR para el Fondo Vitivinícola, indica una retracción de 2% en volumen, estabilizada por un aumento del 19% en facturación. Los varietales son los que traccionan el precio.

El volumen de vino comercializado en supermercados, drugstores y almacenes, canales medidos en todo el país por la consultora CCR, cayó 2% comparando el primer trimestre de 2010 frente al mismo periodo de 2009. La facturación total, en cambio, tuvo una variación positiva del 19%, que se explica principalmente por un incremento del 22% en la facturación de los vinos de alto precio ($28 a $33). El volumen de venta de ese segmento creció 12% en el período medido, mientras que el precio promedio de esos vinos aumentó un 8%.

La caída del volumen general, en tanto, está atada a los segmentos de vinos en tetrabrik (-3%), de vinos de hasta $8 con una baja del 10% y de -4% en los de precio bajo (de 8 a 11 pesos).

En facturación la disminución de estos productos no pesó tanto, ya que en vinos de hasta $3,50 creció 14% y en vinos hasta $5,50, un 15%, explicado por el precio medio de estos productos que creció 27% y 19% respectivamente.

Un dato en relación a los vinos tintos y blancos sin distinción varietal: el consumo de los tintos cayó un 9% y el de los blancos no varietales un 8% entre 2009 y 2010, contrariamente a lo que sucedió con los tintos y blancos varietales, cuyo consumo creció el 11%.

La participación en el mercado (en volumen) de vino tetra sigue siendo la más importante, ocupando el 63,7% del total de los vinos consumidos en Argentina -en los canales medidos, que no cuentan el on trade, hoteles, restaurantes, bares, etc.-, mientras que el segmento de vinos de hasta $8 en botellas viene cayendo paulatinamente, llegando hoy a 14,5%.

Hay que notar el desarrollo que tuvieron los segmentos de precio medio bajo (11 a 17 pesos) y de precio medio (17 a 20 pesos) duplicando su participación en el mercado de consumo entre el 2003 y el 2010, siempre comprendiendo los primeros trimestres.

Precios y evolución de mercado

Pese a que el consumo total de vino está en baja, en miles de litros el primer trimestre de este año fue menos traumático que el de 2009, donde la crisis internacional se hizo sentir. La medición de CCR provista por el Fondo Vitivinícola, muestra cómo el año pasado, en estos mismos meses, la caída del consumo mensual - tetra más botella - fue de, al menos 2 puntos superior a la actual. El vino por botella sufríó un poco menos, con una baja de 1 y 2% en los meses medidos, pero con una evolución del precio promedio por litro que rondó el 25% entre febrero y marzo.

El tetrabrik, en cambio, viene mostrando una evolución negativa prácticamente todos los meses, contra el año anterior: el peor mes de 2009 fue marzo, con una baja de 9%, mientras que en 2010 el peor mes fue febrero, con una baja en consumo (litros) del 6%.

El precio del tetra ha tenido un desarrollo interesante, según muestran las curvas estadísticas, pasando de 3,57 pesos en marzo del año pasado, a 4,29 en marzo de este año. En marzo de 2008 el precio promedio por litro se situaba en $2,56.

El precio promedio en botella, en tanto, se situó en $9,80 en marzo del año anterior, para pasar a $12,13 en marzo de este año. En marzo de 2008 este mismo ítem estaba en $7,90.

Evolución de vinos según canal

La consultora CCR también mide los datos de la participación de cada segmento según su canal de venta. En supermercados lo que puede verse es un fuerte incremento en la presencia de vinos de precio medio - entre los $11 y los $28 - segmento que pasó del 28,9 al 32,4%.

A su vez, en almacenes y autoservicios, cae la participación del tetrabrik y de los vinos de precio bajo, que pasaron del 73 al 72,6 y del 19,5 al 18,8% respectivamente. En ese canal crece levemente la botella de precio medio y el segmento de precios altos, aún con una muy pequeña porción de esos canales.

Para los vinos de precio medio y alto el supermercado es el canal de improtancia: 52,5% y 67% respectivamente. El tetrabrik, en cambio, se comercializa en un 93% a través de almacenes y autoservicios, mientras que para los frizantes este canal también es de gran relevancia, con un 63,4% de peso, además de las botellas de precio bajo que se comercializan en un 70% a través de ese canal.

Espumantes y frizantes

Por otra parte, el consumo de espumantes en los meses del año medidos, viene cayendo algunos puntos en volumen mes a mes, menos en diciembre, que sólo cayó un punto, pero -5, -6 y -8 en enero, febrero y marzo respectivamente. El total de caída en volumen fue del 7%

Los precios por litro, en cambio, vienen ascendiendo, mostrando una evolución positiva que va del 10 al 17% en los tres primeros meses de este año. Así, la variación total en facturación por venta de espumantes es del 6% y del precio promedio de esa bebida, del 14%.

El segmento de precios que más cayó, en volumen, fue el de 11 pesos, con un 28%. En ese segmento se facturó un 13% mientras que el segmento que más creció en volumen es el de espumantes $30 o més, con un 6% más en consumo y 13% más en facturación.

En tanto, los frizantes, cuyo volumen constituye el 1,5% del total del volumen comercializado en los canales medidos (125.616 litros), muestran una curva ascendente del 24% en volumen, 34% en facturación y elevación del 8% en el precio promedio.

Fuente: Area del Vino

Millenials: ¿cómo atraerlos al mundo del vino?

Un informe de Wine Intelligence presentado durante la última London Wine & Spirits Fair sobre el consumo de vino entre los jóvenes explica cuáles son las mejores estrategias de marca para que se sientan tentados a comprar este producto.

La consultora Wine Intelligence (www.wineintelligence.com) hizo un estudio entre los Millenials - los consumidores menores de 35 años - en Reino Unido, Estados Unidos, Canadá y Australia. Señaló que en Australia hay 3,6 millones de jóvenes que beben vino regularmente, en Canadá 5 millones, en EEUU 15,5 millones y en Canadá 6,5 millones.

La caracterización indica que estos consumidores son de beber poco o medianamente, que buscan mucho las recomendaciones y que están pendientes del precio.

¿Qué influencia su compra?

En primer lugar, las recomendaciones por parte de amigos y familia, asegura el informe. En segundo puesto, la variedad de uva; las ofertas y promociones, especialmente en Reino Unido, se encuentra como tercera influencia. Para el conocimiento de marca reservan el cuarto lugar mientras que el país de origen del vino queda en quinto y último.

En todos los casos, el diseño del packaging es muy importante para los compradores jóvenes.

Entre las razones que constituyen sus principales "frustraciones" en relación a esta bebida se cuentan: "falta de conocimiento, falta de descripción y selección de esta bebida en el on trade y selección demasiado amplia de vinos, que los confunden".

Diseño de marca: tips a tener en cuenta

El informe indica que existe una paradoja para los Millenials a la hora de decidirse por una etiqueta. Mientras que muchos de ellos optan por la etiqueta moderna, elegida por su diseño atractivo, otros eligen las etiquetas clásicas porque las modernas todavía tienen mucho terreno que ganar en cuanto a confianza de cómo es el producto.

Sin embargo, fue más alta la apreciación que hicieron los consumidores jóvenes de las etiquetas modernas, en relación a lo atractivo del estilo, pero también a las expectativas de precio y calidad de producto. Quienes escogieron la etiqueta tradicional, lo hicieron para sentirse "más a salvo" en una categoría de bebidas aún no familiar para ellos, como el vino.

Lo que hay que hacer y lo que no

Lo que sí

• Tratar los vinos blancos y tintos como bebidas diferentes, ya que raramente son intercambiables.
• Invertir en entrenar personal para darle a estos consumidores una información sólida, pero de manera gentil.
• Tener una contra-etiqueta con notas simples y directas sobre cómo degustar y con qué comidas beber ese vino.

Lo que no

• Utilizar etiquetas demasiado modernas, ya que éstas no reaseguran la calidad y solidez de producto.
• Confiar sólo en las redes sociales para comercializar la marca.
• Lanzar promociones por Smartphone, tal vez todavía no sea tiempo.

Fuente: Area del Vino

Tintos versus blancos

Al tiempo que la tendencia de consumo de países importadores como Estados Unidos o Reino Unido tiende hacia el blanco, en Argentina, el tinto crece exponencialmente en detrimento de los blancos, en especial los de volumen, que constituyen el 80% del mercado.

En Estados Unidos, la variedad más vendida es el Chardonnay. En Reino Unido, la proyección de la consultora IWSR es que en 2010 se consuman 57.900.000 cajas de vino tinto (cajas de 9 litros) frente a 63.217.000 de vinos blancos.

En Argentina, en cambio, la balanza se inclina claramente hacia los tintos. El último balance que hizo el INV sobre las existencias vínicas, dio como resultado que mientras queda menos de un mes de stock de vinos tintos, hay más de 8 meses de existencias de vinos blancos.

¿Por qué el consumo de tintos crece en Argentina en detrimento de los blancos?

Un estudio de la consultora CCR encargado por el Fondo Vitivinícola sobre consumo doméstico de vinos, indica que entre 1996 y 2008, mientras que el consumo general de vinos cayó 21%, los vinos de color, fundamentalmente tintos, crecieron 44%.

En cuanto a los vinos en tetra, el estudio señala que entre 2002 y 2007 el consumo de tintos se mantuvo estable, mientras que el de blancos pasó de 3.000 a menos de 2.000 hectolitros por año en el período analizado. El informe indica que esta tendencia de declinación en consumo de blancos -frente a los tintos y los rosados- comenzó a finales de los 90 y se mantiene hasta nuestros días.

El trabajo aborda algunas de las razones de este fenómeno. El gerente de UVA Sergio Villanueva señala que lo que surge del estudio es que en los últimos años, la caída del consumo de vinos se puede explicar por la caída del vino blanco. "Esta declinación se produce por los procesos de sustitución por otras bebidas, sobre todo en los segmentos de mayor volumen. Donde creció la cerveza, el blanco cayó", apuntó Villanueva.

En los segmentos más altos (más de 11 pesos) se dio, por el contrario, un cambio de hábito. "Se pasó del blanco al tinto, no se cambió el vino por una bebida sustituta. Para explicar este punto se cruzaron las variables precio y crisis económica. La crisis económica no afecta grandemente al vino, lo que más afecta es a las gaseosas y a las aguas saborizadas", indicó.

El impacto de la comunicación y el estilo de vida

Otra variable analizada es el estilo de vida. "Vemos en general un descenso de consumo de bebidas alcohólicas con excepción del Fernet, que no representa mucho en volumen, con un crecimiento exponencial de aguas saborizadas, aguas y gaseosas. Las bebidas que tienen menor grado alcohólico son las que más han resistido, como la cerveza y el vino", dijo Villanueva.

Otra variable es la estacionalidad. "El vino es estacional, tiene mejor performance en invierno y empeora en verano. Esto se produce justamente por el menor consumo de vino blanco, que no compite como bebida refrigerada en un clima que se está volviendo cálido desde noviembre hasta mayo. La comunicación de la cerveza en verano es impresionante. Quilmes tiene una comunicación muy fuerte desde hace 20 años, que apunta estratégicamente a posicionar la cerveza en ámbitos nuevos. Se hace poca referencia a la cerveza como bebida alcohólica y se propone como una bebida que calma la sed. Esto apunta a remplazar a los vinos de mediano precio, con el desarrollo de cervezas Premium, a costos razonables, parecidos a los de los vinos de media gama".

En el imaginario colectivo, opinan desde el Fondo, el vino blanco perdió funcionalidad. "El vino quedó ligado a la comida, y la comida quedó ligada al tinto", aseguran.

Para sacar de este sitio a los blancos, algunas empresas han empezado a reaccionar, como se muestra en una publicidad reciente de un gran grupo de vinos que señala en su publicidad "Tomáte un blanco bien frío".

¿Volver al vino con soda?

Años atrás, lo usual en Argentina era tomar vino con soda, tanto tinto como blanco. Los abuelos lo tomaban por la tarde o por la mañana, cuando el calor arreciaba, como bebida refrescante. Esta costumbre le daba al vino blanco mayor funcionalidad. "Sin embargo, en Argentina se aplicó el concepto a vinos de baja gama y ahora no se bebe con soda, está prohibido y es ‘pecado' diluir el vino".

El problema lo tiene principalmente el blanco escurrido. Aunque para Villanueva no importaría si es blanco escurrido, Chenín o Torrontés. "Tendríamos el mismo problema. De hecho, al banco básico se le están poniendo otras variedades como Chenín, Pedro Jiménez o Torrontés pero sigue cayendo".

En el mix, los vinos de gama media alta y alta, como Chardonnay y al Torrontés son sustituidos por el consumo de vino tinto. "El 85% de los vinos en mercado interno valen menos de 10 pesos. En el 20% restante está la alta, intermedia y muy alta gama. Su influencia en el mercado es menor. En ese segmento de mercado interno, la cerveza no compite con un vino de más de 10 pesos, pero se está dando el fenómeno de que ese segmento de precios está estabilizado o creciendo. De todos modos, el mix de tintos está sobre los blancos. En las últimas reconversiones estamos en 60% de tintos y 40% de blancos, pero vamos a ir hacia un 70 - 30%", marcó Villanueva.

Por último está el tema precio. Hasta 2005 aproximadamente, el tetra costaba 2 pesos, lo mismo que la cerveza. Ahora, el vino vale 6 pesos y la cerveza 3,50.

"En general, no es simétrica la relación oferta - demanda del vino por precio. El negocio es vender al máximo precio posible sin perder volumen. La cerveza tiene menor rendimiento que el vino, en lugar de una se toman dos y éste es el principal motivo de las menores ventas"

Fuente: Area del vino

El "boom" del Malbec

La prensa de Estados Unidos destaca las oportunidades que tiene el vino de Argentina en esta crisis. Manifiestan que este producto -en especial el Malbec- está en su mejor momento y que el país ofrece al mercado lo que necesita: "buenos valores".

Pese a la crisis, los vinos de Argentina parecen tener una gran oportunidad en el mercado de Estados Unidos. Hoy a los caldos de nuestro país se los está llamando "bargain" (oferta), porque son una ganga, un negocio para los bolsillos de los consumidores, presentando no sólo buenos precios, sino también excelentes calidades.

En su paso por Mendoza, Jay Miller de Wine Advocate, uno de los periodistas más destacados de Estados Unidos, habló sobre las oportunidades del país y dijo que "el futuro de Argentina en los EE.UU no tiene límites ya que ofrecen calidad desde los niveles de entrada (entry levels), que son aquellos de 10 dólares, hasta los rangos más altos".

"En tiempos de crisis no se bebe menos sino más, pero de menor precio. Ahí es donde reside el éxito de su país. La mayor parte de los vinos se mantienen alrededor de los 20 dólares y es la franja que más crecerá; las ventas pueden incrementarse en 2009 con respecto al 2008, a pesar de la crisis", opinó el especialista. A su vez, expresó que la relación precio ? calidad es uno de los factores primordiales por el cual Argentina triunfa en EEUU.

Miller comentó que no ve grandes problemas a futuro. "Lo que puede suceder es que los vinos por encima de los 25 dólares vean una disminución en las ventas".

Frente a este contexto dijo: "Entre los consejos que le daría a los argentinos es que sigan trabajando y que no sean muy ambiciosos con aumentar los precios, más ahora en época de crisis, es mejor que haya una posición más firme en el mercado y cuando el tornado pase, aumentarlos".

Por su parte, Dave McIntyre, columnista del Washington Post, destacó que nuestros vinos han logrado un posicionamiento importante gracias al Malbec. "Los vinos de Argentina están siendo sumamente populares entre los consumidores norteamericanos, principalmente, por el éxito de esta cepa". Además, remarcó que "entre los escritores del vino se la reconoce por su relación precio - calidad, o QPR, lo que significa que su calidad es mayor de lo que cuesta el vino".

Una oferta insuperable
Esa parecería ser la descripción de los vinos argentinos en Estados Unidos y no sólo el precio, sino también por la calidad. El columnista del Washington Post confió que en su país a los caldos de Argentina se los está llamando "bargain" porque son un negocio para los consumidores.

"Tenemos muchas oportunidades debido a que, en la economía actual, las personas están gastando menos por botella de vino y no están dispuestas a pagar grandes valores como antes. De esta manera, han empezado a descubrir nuevos vinos y han encontrado grandes calidades y precios en los Malbecs de Argentina, sobre todo aquellos entre los U$S 10 a los U$S 20 retail, esto les es rentable".

John Mariani, crítico de vinos, publicó una nota en Bloomberg.com sobre las bondades de Argentina y las posibilidades frente a la crisis. En la publicación destaca que "si alguna vez existiera un momento justo para estar en el lugar correcto cuando se trata de vender vino, Argentina parece estar idealmente ubicada para ganar". Además mencionó que los Malbec de U$s 20 conquistan el mercado de EE.UU.

A su vez, Laurie Daniel, periodista del Mercury News, dijo a FINCAS que "en estos tiempos económicos difíciles, Argentina ofrece un buen segmento de precios. Creo que la percepción general de los vinos de su país es que son una muy buena fuente de valor, especialmente los Malbec".

Doug Frost, periodista y consultor de vinos norteamericano, evaluó que hoy Argentina ofrece muchos buenos negocios. "El primer logro del país es su reputación de vinos de buen valor".

Contó además que el crecimiento de consumo de vino se ha frenado un poco en Estados Unidos, sin embargo mencionó que sigue una línea ascendente. "Las personas están gastando menos dinero por botella y la venta de vinos caros no es igual que antes. Teniendo en cuenta esto, creo que los vinos de Argentina brindan no sólo buena calidad sino gran valor, por eso pienso que las ventas de vinos de este país seguirán acelerándose en Norteamérica".

Por último, Michael Schachner, periodista de Wine Enthusiast Magazine y escritor de vino de Food and Travel, destacó, al igual que Frost, que se nota un cambio de consumo.

"Los rangos mejor posicionados serán aquellos que estén ubicados entre los U$S10-15 y por debajo de los 25 dólares. En cambio los vinos más caros, que se encuentren arriba de los U$S 40, tendrán serios problemas. Con respecto a este panorama, Argentina se encuentra en una posición de ventaja ya que ofrece excelentes valores, con buena relación precio ? calidad".

Hay que seguir promocionando los vinos de "alta gama"
Esta es otra de las conclusiones de la prensa de Estados Unidos. A pesar de que Argentina ofrece un buen "value" para los tiempos que corren, según la prensa debe enfocarse en seguir promocionando los vinos de alta gama. De esta manera, cuando la tormenta haya pasado no se encontrará encasillada en vinos de bajos precios.

Una periodista del Mercury News dijo: "Una vez que la economía haya mejorado los consumidores van a empezar a comprar vinos de rangos más altos. Es por esto que las bodegas argentinas deberían seguir promoviendo sus vinos de gama superior".

Frost considera lo mismo y añade: "Soy de los que creen fuertemente que Argentina debe seguir produciendo vinos de alta gama, a fin de proteger su reputación".

A su vez, Jay Miller aclaró que hay que seguir promocionando estos vinos debido a que pueden llegar a ganar mercado en EE.UU. y competir con los del Viejo Mundo. En el nivel de los U$S 50 o más las perspectivas son buenas debido a la excelente relación precio-calidad. Hay vinos con calidades equiparables a los de Francia o de Napa Valley, pero éstos cuestan tres, cuatro o cinco veces más que los vinos de Argentina. Por tanto, hay buenas perspectivas para los Premium".

Fuente: Esta nota fue publicada por el Suplemento Fincas, de Diario Los Andes.

El cava desplaza al champagne

Según datos difundidos por AC Nielsen, los ingleses están reemplazando el champagne por el cava español. Buscan de esta manera contginuar con un producto de calidad pero de menor precio ante los efectos de la crisis. Mientras el champagne cayó un 8 % en el interanual a febrero, en el mismo período el cava aumentó un 7 %.

El cava español está saliendo bien parado de la crisis en el mercado británico. Frente a una considerable caída de las ventas de champán francés del 8% en los últimos doce meses (hasta febrero de 2009), las ventas del cava y los vinos espirituosos se han disparado un 7%, según datos de la firma de estudios de mercado AC Nielsen.

Los expertos consideran que la maltrecha situación económica ha obligado a cambiar los hábitos de las familias inglesas, que buscan productos de buena calidad a precios más razonables.

Caprichos

La cadena de supermercados Waitrose, conocida por ser la favorita de clientes adinerados, explica que en los últimos meses las ventas de champán han caído un 5%, mientras que las de cava han aumentado hasta un 35% en algunos de sus establecimientos. La gente todavía busca darse caprichos en casa y la alternativa de los vinos espirituosos y del cava es excelente?, explica un portavoz de Waitrose.

Los datos de AC Nielsen muestran que los cavas de más calidad son los que más están notando el tirón de ventas en Reino Unido. Desde la filial británica de Freixenet, indican que los ingresos procedentes de la marca Cordón Negro, su cava premium en Reino Unido (12 libras por botella, unos 13 euros), han aumentado un 22% en los últimos seis meses.

Casi una cuarta parte de las botellas que exportó Francia en 2008 se destinó a Reino Unido?Este año se presenta duro, pero puede suponer una gran oportunidad para los mejores cavas porque el público en Reino Unido sigue buscando productos de calidad, pero a buen precio, explica María José Sevilla, directora de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada Española en Reino Unido.

Las revistas especializadas también han empezado a hacerse eco del auge del cava. El crítico de vinos Richard Ehrlich aseguraba recientemente que el cava es la única bebida con burbujas que permite celebrar algo sin arruinarse.

El dato de la caída de ventas de champán en Reino Unido resulta sorprendente, teniendo en cuenta la pasión que la bebida despierta en este país. Casi una cuarta parte de los 141 millones de botellas que exportó Francia en 2008 tuvo como destino la isla británica, que recibió un total de 35,9 millones de botellas, un 7,8% menos que durante 2007, cuando se alcanzó el récord histórico de 39 millones de botellas. España, con algo más de cuatro millones de botellas importadas al año, ocupa el octavo lugar del mundo en consumo de champán.

Cierran restaurantes y la venta de vino "on trade" sufre las consecuencias

La crisis golpeó el bolsillo -y las expectativas- de los consumidores. Caen las ventas de vino en restaurantes y hoteles. En mercados externos se nota la retracción, especialmente en el segmento de precios de U$S 20 en adelante. Las bodegas revelan estrategias de distribución para compensar la caída en las ventas.

Un número importante de bodegas consultadas por DaDV coinciden que el "on trade" (restaurantes, bares y hoteles) sufre el impacto de la crisis mucho más que el "off trade" (supermercados, tiendas de vino), aunque algunos aclaran que es demasiado pronto para sacar porcentajes, porque estos canales aún tienen stock. No obstante, si el foco se coloca en los mercados externos, vemos que la realidad varía un poco en relación al mercado local.

El on trade perdió más público en Argentina que en los países de destino de nuestras exportaciones. En nuestro país muchos restaurantes han cerrado debido a la crisis. Información publicada recientemente en el diario La Nación dio cuenta que sólo en Buenos Aires 300 restaurantes habían cerrado sus puertas en los últimos meses y en Mendoza, según dijeron las bodegas, varios bares han cerrado o están por cerrar.

José Manuel Ortega, de O. Fournier, apuesta a que la gravedad de la crisis se sufre mucho más en el sector restauración. "Ante la crisis económica la gente sale menos pero sigue comprando vino para tomarlo en casa o llevarlo a casas de amigos. Por eso es que las ventas en tiendas y supermercados están subiendo de una forma interesante. Además los precios suelen ser más atractivos", dice refiriéndose al off trade.

Guillermo Banfi, propietario de Bodega Sur de los Andes, reproduce las palabras de su distribuidor en Estados Unidos, su principal mercado, a la hora de hablar de lo que sucede en los canales. Dice que si bien las bajas en su caso son similares en ambos on/off, "muchas más unidades de on trade que de off trade están cerrando sus puertas en estos días. Esto llegó a un punto tan serio en el mercado de New York que se rumorea que uno de los principales distribuidores está pensando en no dar más crédito a las cuentas on trade y pedirá efectivo solamente".

Lo que sufre el on trade es confirmado por Gustavo Arroyat, regional export manager de Trapiche en EE.UU. "Por lo que hemos visto hasta el momento, efectivamente el canal que más está sufriendo la crisis es el de on trade. Los consumidores están ajustando sus presupuestos, restringiendo las salidas a restaurantes, bares, pubs, etc. Afortunadamente parecería que no están cambiando sus hábitos de consumo y siguen tomando vino, sólo que en lugar de hacerlo en un restaurante o un pub, lo hacen en sus casas y a un menor costo".

El director comercial de una bodega muy premiada en Estados Unidos, Francisco Cortes Lepis, de Viña Cobos, admite que se respira un aire general de recesión y crisis en todos los mercados. "Pero las ventas no han caído tanto como se escucha en la prensa, y sí se está dando un proceso de trade down, el consumidor está tomando opciones más económicas a las que venía consumiendo antes de la crisis. Hay una disminución de las ventas, principalmente en el canal on trade pero la categoría Argentina está muy fuerte en muchos mercados y eso compensa, en parte, la caída general".

Por eso, asegura, las ventas de la bodega siguen creciendo en el segmento súper premium en algunos países y siguen estables en otros. "La principal razón es que Argentina es una categoría en crecimiento, la alta calidad de nuestros vinos, la fortaleza de nuestra marca/imagen y que estamos invirtiendo en los mercados para fortalecer más nuestras marcas, son los pilares".

Bajar un escalón
Los segmentos de precios están variando en función de la temperatura económica, un dato que es compartido por todas las bodegas. "Si bien todavía no hay regalo más barato que una botella de vino, va a suceder que con la crisis el consumidor baje un escalón en el segmento de precios. Sucede, por otro lado, que todo el mundo tiene stock, vinotecas, importadores y distribuidores. Tal vez esto postergue un poco la retracción en las ventas", opinó Carlos Pulenta, de Bodega Vistalba.

Ignacio Reina, de Bodega El Peral, subraya que los importadores y distribuidores externos tienen miedo y que su comportamiento "es un tanto errático. Por un lado hay gente que no compra más y por otro lado aparecen distribuidores que tal vez llevaban grandes marcas y buscan ahora otras líneas de calidad media. Pero todos están bajando un escalón".

Desde la bodega sanrafaelina Algodón Wine Estates, Diego Coll Benegas, añade: "La baja se ha sentido más en el mercado interno, pero pronto la sentiremos en el externo. Lo que ha cambiado es el precio del vino que se vende, por lo menos a Estados Unidos bajó la venta de vinos con roble y aumentó la de vinos frutados del año, con un costo menor.

Por su parte, el distribuidor de Sur de los Andes subraya que las ventas "están bajando al menos un nivel de precios y, algunos, dos. Quienes compraban vino a U$S 20, bajan a U$S 15 o a vinos de U$S 10. Nuestro línea de "entry level", Sur de los Andes Classic, se vende en EEUU a U$S 10. En nuestro caso, las ventas de Gran Reserva e Infinito cayeron un 40%. Sin embargo, las de nuestra línea clásica se incrementaron un 25%. Y la línea reserva un 5%".

La crisis que impacta más en el on trade es una realidad que registran, sobre todo, las bodegas que de vinos Premium. Patricio Reich, de Bodega Renacer, señala que el on trade ha sido más perjudicado por la crisis que el off trade, "a pesar de que no hay una ciencia cierta acerca de este tema. Racionalmente, nadie quiere pagar un 50% más por un vino en un restaurante que en una vinoteca. Vemos que hay algunos mercados, como por ejemplo el de Estados Unidos, donde la gente que salía regularmente a comer afuera de casa ya no lo hace con tanta frecuencia, sino que compra una botella de vino en la vinoteca cerca de casa y se prepara algo de comer. El vino que compra además es de un valor más bajo que antes".

Añade que debido a lo anterior, hay un cambio en hábitos de compra y hoy el canal supermercados ha ganado gran importancia. "Sin embrago, la guerra de precios en los supermercados puede ser muy perjudicial para una marca, ya que al final el consumidor elije un precio más que una marca y por ende se crea consumo momentáneo pero se entrega de esta forma el consumo en el largo plazo (brand equity)".

Movimiento en el mercado de Estados Unidos
Cómo se está moviendo el mercado norteamericano en estos tiempos difíciles para el vino, es un tema que preocupa a todos los exportadores. Carlos Trad, gerente de exportaciones de Doña Paula, con sede en ese país, aclara que en Estados Unidos sólo empresas grandes del tipo de Gallo o Kendall-Jackson, han tenido la posibilidad de adaptarse rápidamente a esta crisis.

"Todo el resto de los competidores se mueve en una paleta que va desde sobrevivir hasta aprovechar las oportunidades que genera la crisis. Todavía es tan temprano que, salvo aquellas compañías grandes, nadie puede darse el lujo de dictar reglas y tiene que adaptarse. Hay zonas de EEUU mucho más golpeadas (Michigan es el emblema, Long Island en NY, el mid-west en general) donde el negocio de on trade está muy mal. En New York solamente se estima que cerrarán más de 1.000 restaurants en los primeros 6 meses de este año. Sin embargo, esto no aplica a todos. Las propuestas de valor siguen creciendo y hasta están mejor que antes. Nuestras ventas han crecido a lo largo del on/off trade en todo EEUU durante los últimos meses", subrayó.
Como estrategia, Doña Paula está adaptando propuestas para off trade, más que antes. "Pero no sólo por efectos de la crisis y switch en el consumo, sino también porque Argentina está llegando a un momento donde ese es el paso siguiente".

Fuente: Area del Vino

“Vino Argentino. Un buen vino”, ¿qué respuesta tuvo en el consumidor?

Según las últimas mediciones encargadas en el 2008 por el Fondo Vitivinícola, la campaña Vino Argentino, con su comercial “Verdades Cantadas”, ha contribuido a una mayor recordación en la mente del consumidor, del vino genérico. Sumado a esto, la categoría total del vino, también ha hecho efecto en la mente de los consumidores. En la categoría total, durante el mes de noviembre y diciembre, fue de 19% y con la marca Vino Argentino pasó a 33 %, alcanzando hasta 37% en el lanzamiento de la campaña genérica.

Estos datos los refleja un monitoreo realizado por la empresa Millward Brown para medir el desempeño de la campaña, a partir de herramientas que permiten formular una evaluación objetiva de la recordación publicitaria. La herramienta de medición utilizada en este caso, instrumentada a través de un Tablero de Control que permite cotejar distintos periodos del relevamiento, la recordación publicitaria general aumentó alrededor de un 13 % comparando periodos similares de la campaña anterior.

Otro de los indicadores de que la marca Vino Argentino potencia la recordación a la categoría completa es que 9 de cada 10 entrevistados al ser consultados sobre si recuerda alguna publicidad de vinos, menciona contenidos de “Verdades Cantadas” (“la uva bailando”, “gente que canta en un coro”, “la canción”, etc.) y que el 2,8 de los entrevistados recuerda alguna marca específica de vinos.

Cuando se pregunta a los entrevistados sobre qué publicidad recuerda, el 86% recuerda publicidad de vino y el 58% hace referencia a la campaña “Vino Argentino”.

En 2008 la recordación del comercial se vio muy favorecida por el jingle utilizado, que toma como base una canción reconocida y fácilmente recordable.

Por otro lado, la simpatía que genera el personaje del “Señor Uva” bailando con el enólogo favorece la recordación general del comercial y potencia su disfrute.

Un mensaje bien entendido
Según el informe entregado por Millword Brown, “en términos de comunicación la campaña “Verdades Cantadas” consiguió transmitir eficazmente sus mensajes principales: "Existe un vino para cada argentino", "El vino argentino es un buen vino"

"El vino forma parte de los buenos momentos". Y además, la medición indica que la campaña logró transmitir con mayor fuerza su mensaje ligado al momento de consumo:

"Cualquier ocasión es un buen motivo para brindar con vino", y en segundo lugar: "El vino es una buena bebida para compartir en familia o con amigos".

Es importante aclarar que al desagregarse la información según niveles socioeconómicos se deduce que si bien la recordación publicitaria tiende a unificarse entre los diferentes grupos sociales, la recordación es más racional en los niveles socioeconómicos C1 y C2, y más emocional en los niveles C3 y D.

Fuente: Area del Vino

¿Cómo piensa el nuevo consumidor argentino?

Hoy, el mercado se presenta distinto y, por lo tanto, resulta necesario crear valor para alcanzar, retener y sobre todo fidelizar a los clientes. Un estudio sobre consumo realizado por la consultora CCR y el IAE- Business School de la Universidad Austral, que incluyó 300 entrevistas probabilísticas, concluyó en que la sensación de malhumor, producto de la crisis financiera internacional, afecta con notable fuerza a los sectores de mayores recursos.

Asistimos al paso de una fuerte presión sobre la demanda, a una lógica de la oferta, es decir, nos encontramos con consumidores más prudentes, dispuestos a aguardar la mejor opción para comprar. A este nuevo mercado deberán adaptarse los empresarios, obligados a apelar a estrategias innovadoras, como las ya experimentadas en otras crisis como la de 2001.

Al respecto, Francisco Orlando, gerente comercial de Bodega Vistalba, asegura que "estamos frente a un consumidor mucho más cauto. Sin embargo, a raíz de esta crisis, el cliente no cambiará sus preferencias. Consumirá menos, pero se mantendrá en el segmento de vinos que lo venía haciendo".

El consumo de vino
Desde hace unos años, el consumidor argentino tiene más conocimiento sobre el mundo del vino. La consultora norteamericana Euromonitor International realizó un estudio en América Latina, cuyos datos revelaron que nuestro país se ubica en el primer puesto del consumo per cápita de la región, con un promedio de 31 litros por habitante.

En cuanto a volúmenes de consumo, Argentina ocupa el primer lugar con 1.189 millones de litros de vino al año, de los 2.089 millones que consume Latinoamérica en total. Según las estimaciones de la consultora, de aquí al año 2012, el crecimiento en volumen del consumo será discreto y a nivel latinoamericano se generarán ingresos por aproximadamente U$S 12.727 millones.

Para el consumidor argentino, la asignación de valor del vino está asociada a la marca, al precio y a la relación que existe entre estos dos factores. Esta valoración que hace el cliente nos acerca a la posibilidad de diferenciar tres segmentos de mercado:

- El segmento que demanda una marca/símbolo por la cual está dispuesto a pagar un precio superior al promedio referencial del mercado.
- El segmento que demanda un vino genérico con tal de pagar un precio por debajo del promedio referencial del mercado.
- El segmento que demanda una marca/símbolo cuyo precio esté más/menos cercano al referencial del mercado.

Según Gabriel Perez Serra, gerente de Ventas de Bodegas Lurton, "en épocas de crisis, el consumidor varía su conducta, pero no en gran medida. Hoy, el cliente se toma más tiempo frente a una góndola para elegir su vino y aquí es donde la famosa relación precio- calidad de la que tanto hablamos los comerciales, se puede hacer fuerte. El consumidor se vuelve más curioso y está predispuesto a probar nuevas marcas".

Hacia segmentaciones no tradicionales
Siguiendo la tendencia de segmentar los mercados con nuevos criterios como estilo de vida, gustos y preferencias, las bodegas argentinas no se quedan atrás a la hora de estudiar el comportamiento de sus consumidores en el mercado interno y trabajar en su fidelización.

María José Coll, Marketing Manager de Finca La Celia, explica que la empresa segmenta por precio y dentro del precio, por estilos de vino, especialmente por tipo de varietal. "Producimos algunos varietales que no son tan conocidos por el público general y más allá de su precio, no podemos colocarlos en todos los canales porque no tendrían rotación. Por eso, también segmentamos por canal: autoservicios, supermercados, vinotecas, HoReCa (hoteles, restaurants y catering) y venta directa.

"A menor precio, usamos canales más masivos y viceversa. Con respecto a los clientes particulares, hay 2 tipos de segmentaciones claras: los conocedores y los no conocedores, es decir, quienes no hacen del vino un ritual. Los conocedores compran directamente a la bodega, en vinotecas, páginas de Internet, a través de la venta telefónica o en algunas bocas específicas de cadenas de supermercados. Consumen todo tipo de vino de acuerdo a la ocasión, en un determinado rango de precios y no se atienen a marcas, sino a lo que conocen, a lo que les recomendaron o a lo que quieren probar. Los no conocedores compran en supermercados, vinotecas y autoservicios. Si bien consumen distintos tipos de vino, el precio y la marca son los dos grandes indicadores que influyen en su compra".

En cuanto a la situación de consumo en crisis, María José Coll indica que la crisis aún no se manifiesta tanto en el mercado de vinos como en otros sectores, pero se notará. "Si nos guiamos por lo que fue la crisis de 2001, los consumidores tenderán a probar menos, a innovar menos y a comprar marcas más seguras o conocidas. Por eso, las promociones de precio o de valor agregado pasarán a ser cada vez más importantes. De todos modos, en 2001 se dio un fenómeno especial. Como el acceso a los bienes de lujo se restringió (viajes, autos, casas, salidas a restaurants), el vino premium pasó a ocupar ese espacio y ayudado por una tendencia mundial creciente de consumo y conocimiento del mundo del vino, las ventas de los vinos, especialmente los de $ 30 en adelante, no se vieron tan afectadas como otras categorías.

Nuevas estrategias para nuevos consumidores
En este escenario, ¿cómo se trabaja para mejorar la experiencia de compra del cliente? ¿Cómo se fideliza a estos consumidores?

Francisco Orlando comenta que desde Bodega Vistalba se está trabajando intensamente en la fidelización de los clientes a través de acciones permanentes con formadores de opinión. "Nuestro objetivo es estar más cerca de los consumidores estratégicos y de los no estratégicos también, trabajar con sus fuerzas de ventas, capacitándolos e informándolos de las novedades de nuestra bodega, nuevas cosechas, premios, entre otras. En este escenario buscamos generar nuevos negocios acordes a cada canal, encontrando oportunidades en los distintos puntos de venta, desarrollando acciones en el trade en función de las necesidades de cada uno, incrementando nuestra presencia e intercambiando posiciones para evitar quiebres o sobres stocks y analizando cada una de las necesidades en el momento".

Por su parte, Gabriel Pérez Serra enfatiza en que el objetivo primario de Bodegas Lurton fue colocar sus vinos en los restaurantes más prestigiosos del país, como así también en las cadenas de hoteles internacionales y vinotecas de primer nivel. "Luego, aprovechando que nuestro portfolio nos permitía llegar a un espectro muy amplio de consumidores, fuimos abarcando los distintos segmentos y hoy, el principal canal es el on-premise".

La experiencia de compra debe tratarse como un proceso continuo y consistente en el tiempo. "Tratamos de que este punto nos genere una ventaja competitiva. Por ejemplo, creamos un espacio llamado Lurton Club en nuestra casa de Palermo, donde recibimos a nuestros clientes. Es un lugar distendido, donde los hacemos sentir exclusivos, invitándolos a distintas degustaciones, presentaciones de nuevas etiquetas y demás acontecimientos. Estas reuniones suelen contar con la presencia de prestigiosos cocineros como Jean Paul Bondoux, chef de La Bourgogne del Alvear Palace hotel, donde sus platos se maridan con etiquetas de la bodega.

"Durante el mes de enero y con la llegada del Dakar a nuestro país, aprovechamos que Francois Lurton sponsoreaba al Team Omega y llevamos a más de 40 clientes a un circuito de Pilar para que vivieran la experiencia de subirse a un auto de competición con pilotos profesionales. Estas son algunas de las estrategias que utilizamos para fidelizar a nuestros clientes", cuenta el ejecutivo.

María José Coll indica que Finca La Celia intenta proporcionar mayor valor al consumidor mediante acciones de fidelizacion. "Trabajamos muy en línea con el punto de venta y en el punto de venta, para lograr publicaciones, promociones especiales, más y mejores exhibiciones. En cuanto a estrategias concretas, proyectamos realizar promociones cruzadas con otras categorías de productos, informar y capacitar al consumidor en el punto de venta con promovendedores, participar en degustaciones y ferias, tener presencia en los medios de comunicación y mejorar la comunicación con nuestros clientes a través de la página web de la empresa".

Fuentes :

Area del Vino
Estudio sobre consumo- CCR y el IAE- Business School de la Universidad Austral- http://www.iae.edu.ar/
Estudio de Euromonitor International- http://www.euromonitor.com/