Varias bodegas chicas de Argentina han logrado posicionarse en el mercado externo con vinos de alta gama y precios superiores a los 100 dólares retail. ¿Cuál es la clave del éxito y qué deben tener en cuenta?
Día a Día del Vino entrevistó a un grupo de bodegas, reconocidas por estar presentes en los mercados externos con vinos Ultra y Súper Premium, para conocer las claves de su éxito.
Todos los empresarios señalaron que lo más importante es la trayectoria y reconocimiento. "Un vino sin nombre no se vende". Si bien el nombre hace que se venda la primera botella, la rotación del producto se logra con una calidad consistente.
Éste es el caso de Viña Cobos, compuesta por Andrea Marchiori y Luis Barraud, asociados al reconocido enólogo Paul Hobbs. Barraud explica que "en un principio, cuando nadie nos conocía, el nombre de Paul fue muy importante, ya que él contaba con prestigio en el mercado externo, así como relaciones con los importadores. Desde el comienzo del proyecto establecimos que él importara y distribuyera los vinos en Estados Unidos". Sin embargo, señala que los comienzos resultaron ser complicados. "La primera cosecha fue en 1998 y se vendió a granel con costos de elaboración de un vino de alta gama. Los principios fueron muy duros y lo único que se hacía era invertir, invertir e invertir, sin recibir nada a cambio. Además, en ese momento, Cobos 99 era uno de los vinos más caros de Argentina y no mucha gente estaba dispuesta a gastar 60 dólares en un Malbec de Argentina. A su vez, a pesar de que la bodega está enfocada a vinos de alta gama, es necesaria la pirámide, ya que los vinos súper exclusivos difícilmente pueden sostener la economía de una bodega". El enólogo también destaca que "con el tiempo, el prestigio y la trayectoria ayudaron. Hoy existe la demanda de ese vino y el trabajo es más simple".
Por su parte, Rodrigo Arizu, vicepresidente y Ceo de Viña Alicia comenta que en su caso pesaron nombre, tradición, trayectoria y background de más de 100 años en el mercado que juegan un papel importantísimo a la hora de vender un vino caro. "En el caso específico de Viña Alicia, ya tenemos un apellido bien establecido y reconocido a nivel local e internacional. En este sentido no somos improvisados". Agrega que "esto simplificó el trabajo a la hora de llegar al consumidor. Sin embargo, eso no significa que hay que quedarse sentado a esperar a que el vino se mueva. Un vino de alto precio requiere atención del mercado permanente".
Según explica Arizu, la bodega se pensó desde sus comienzos como productora de vinos exclusivos y exóticos. "Hace más de 20 años que veníamos realizando estudios, investigaciones y experiencias para conocer el movimiento de los mercados y producir vinos de alta calidad que impactaran a los consumidores".
En el caso de Achával Ferrer, bodega ubicada en la provincia de Córdoba, la situación fue diferente. A pesar de que cuentan con un enólogo con trayectoria y posicionamiento, el estudio y planeamiento fue la clave. La empresa cuenta con línea "Fincas", vinos que están alrededor de los 100 dólares y 440 pesos en el mercado interno. Para llegar a los mercados, Marcelo Victoria, director de la empresa, cuenta que un año y medio antes de producir el vino se realizó un estudio en donde se definió la estrategia de venta. "Exploramos los primeros restaurantes de Buenos Aires para conocer cómo se movía un consumidor que compra vinos caros y trasladamos el análisis a Estados Unidos. Nuestra pregunta no era vender, sino dónde y a quién. De esta manera, pensamos en lugares y no en países. Sabíamos que Estados Unidos era el mercado, pero había que hacer foco. De ahí visualizamos New York y tres restaurantes de este sitio en donde el consumidor buscaba vinos de alta gama. Fue un trabajo de hormiga, en donde la principal inversión estuvo puesta en los viajes y degustaciones en los puntos de venta".
Además, en este plan de focalización, Victoria destaca que la elección del importador fue vital. "No hay que buscar un distribuidor masivo que tenga en su portafolio una gama de precios de vinos. Al producir uno un vino exclusivo, el importador también debe serlo y si queremos vender un producto número uno, se debe elegir al mejor en el mercado".
Finalmente, explica que en líneas generales, el eje del éxito de que un proyecto chico con vinos caros funcione está puesto en el producto y que éste sea acorde a su precio.
Otro de los casos reconocidos en el mercado externo por la calidad de los vinos y posicionamiento en los rangos altos es el de Bodega Foster. Mauricio Lorca, enólogo y socio de la empresa, revela que a bodega fue paso a paso, observando las posibilidades de cada uno de los países. "Cuando el negocio arrancó, los buenos comentarios fueron inmediatos y esto nos fue ayudando mucho a encontrar distribuidores que tuvieran foco en vinos de alta gama. En este sentido nos ha ido muy bien. Hoy la demanda existe y vemos que cada año la marca penetra más el mercado y se va quedando en la mente de los consumidores".
Otro nombre emblémático en el mercado externo e interno es el de Roberto de la Mota, enólogo y socio de Mendel Wines. Esta bodega está focalizada en vinos de alta gama y ha logrado posicionarse en el mercado gracias a la trayectoria de este hacedor de vinos. En diálogo con Día a Día del Vino, de la Mota asegura que para vender un producto de lujo se necesita una serie de complementos. "En primer lugar hay que tener una calidad superlativa, sorprendente y distinta a la de otros países. Luego, el packaging de ese vino debe representar a un vino de alta gama y sobre todo, la empresa, el enólogo y el dueño deben tener una buena relación humana con los clientes, ayudando y estando en el punto de venta".
Cómo se hace para sobrevivir
"Para ganar una fortuna en el vino hay que invertir una fortuna", señala Marcelo Victoria. "La rentabilidad de una empresa se comienza a ver luego de aproximadamente cinco años, teniendo en cuenta el panorama mundial y argentino", subraya.
El director de Achával Ferrer, aclara que se trata de "negocios a muy largo plazo, donde la rentabilidad líquida no es fácil. Por eso, la forma de seguir en el camino es tener una coherencia con la calidad y con los objetivos puestos desde un principio".
Por su parte, Mauricio Lorca, comenta que su bodega cuenta con una línea de mayor rotación que ayuda a mantener el flujo. "Lo ideal sería tener acceso a créditos blandos de largo plazo, pero en Argentina esto no existe, por lo menos ahora. A pesar de estos contratiempos, nunca pensamos en cambiar nuestro foco. Desde los comienzos mantenemos los precios. La idea fue desde siempre, elaborar cada producto desde el viñedo, buscando maximizar la calidad para cada uno de los vinos".
Por su parte, Rodrigo Arizu, señala que "el que se dedica a este negocio, tiene que saber que es de mucho trabajo y sacrificio, paciencia, prestigio, baja rentabilidad e inversión permanente. Si eso no se tiene en claro, que piense en otra cosa". Aclara que para que una empresa chica sobreviva, sobre todo cuando ofrece productos de lujo, "es necesario mantener estructuras pequeñas, tratando de achicar costos donde se pueda, pero cuidando la calidad".
Fuente: Area del Vino
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