¿Inflación igual a aumento? En el vino la fórmula no es tan sencilla. Primero hay que ganar la pulseada con el importador. Después, mirar hacia los costados, ver qué hacen los competidores externos y los internos, sopesar cuánto se retrocede en un mercado, o cuánta posición pierde una marca en la que se invirtió sudor y lágrimas, todo esto mientras se intenta equilibrar la pérdida de rentabilidad.
Concentrados en estas cuentas están los exportadores argentinos desde que la inflación se desató violentamente en el país, a principios de año, primero sobre los precios de la uva y el vino, luego en el resto de los costos internos -insumos, mano de obra, logística, etcétera-.
Haciendo malabares para no perder share o al menos recuperar un margen razonable -mientras rezan por una nueva devaluación - así están los exportadores argentinos hoy. El análisis de Estados Unidos - el mercado de más valor para el país - indica que existe algún grado de consenso interno: "vamos a subir precios" revelaron grandes exportadoras argentinas entre las que están Terrazas, Trapiche, Trivento, Doña Paula, Norton y Luigi Bosca. Cuánto aumentarán, es un interrogante que algunos responden directamente y otros con evasivas.
Por el contrario, la marca que más factura en EEUU, Álamos, no tocaría precios al menos por ahora. Tampoco lo harían en un segmento de precios muy complicado, el de 15 - 20 dólares FOB marcas que mueven el gran volumen del segmento, según fuentes consultadas. "La dificultad fuerte está en este rango de precios, donde no sólo la competencia es salvaje, sino que marcas fuertes, por contratos pre - establecidos con grandes distribuidores tienen rígidas restricciones en aumentos. Aquí se verá; los que mueven mayor volumen a ese precio decidirán aguantar, modificando estructuras internas de precios, o aplicando nuevas tácticas para 2011", comentaron analistas en estricto off the record.
Catena, espalda para aguantar
A diferencia de otras marcas, Catena no tiene previsto aumentar. La caja de Catena se ha exportado a US FOB 68 al menos durante los dos últimos años. En tanto, la caja de Álamos, según datos de la consultora MRT, viene bajando de precio año a año, pero su volumen se expande a pasos agigantados. En 2002, a un precio de U$S 35,77 la marca exportaba 57.000 cajas, el año pasado, a U$S FOB 30,88 exportó cerca de 290.000 cajas a EEUU. Este año, incluso, en el acumulado enero-abril muestra una baja de 7,8% en relación a 2009. Don Miguel Gascón, la marca del joint venture Gallo -Escorihuela, otra vez según datos de MRT hasta abril, ha bajado su valor FOB por caja un 14,8% en el cuatrimestre medido.
¿Espalda para aguantar?, al parecer estas marcas que comercializan distintas bodegas del grupo la tienen. "Con el precio que tenemos llegamos bien, no tenemos previsto tocar precio", comentaron desde la bodega. Esto se aplicaría por igual a las líneas de Catena como a la misma Álamos.
Algunas voces de la industria apuntan hacia Álamos cuando se les habla de promociones de precios en EEUU. ¿Cómo lo hacen?, se preguntan.
Desde la bodega aseguran que ellos no aplican descuentos. Que los "discounts" no entran hoy en su estrategia de expansión. "Si hay tiendas que tienen Álamos a U$S 7,99 - cuando su punto de precios es 10,99 dólares - es porque se han stockeado o por otros motivos que decide el vendedor, no por una política del distribuidor y del importador, al que se le ha pedido mantener precio. No es tan fácil controlar lo que pasa en todos los puntos de venta", comenta Andrés Blanchard, gerente de exportaciones de Catena en EEUU. Afirma asimismo que Catena hace "grandes esfuerzos para que la marca no baje de los U$S 20", pero que aún así más de una vez encuentran el vino a U$ 18,99 en las tiendas.
Este año, no es para confiarse evaluó Blanchard. "Se creía que el año pasado había pasado lo peor, pero no, la guerra empieza ahora: en EEUU tanto las líneas bajas como las altas están peleando cuerpo a cuerpo con los vinos californianos y de Washington Estate". Un ejemplo; Catena pelea en el mismo segmento de precios con Caymus, un vino californiano muy famoso que bajó de U$S 100 a 89 en pocos meses.
Doña Paula, precios pactados
Carlos Trad, quien se desempeñó hasta los últimos días como export manager en el mercado de Estados Unidos para Doña Paula (ahora dejó el lugar) reveló que aplicaron aumentos del 10 - 12% en todas sus líneas. "Nuestra experiencia indica que hacía falta corregir precio. A estos aumentos los teníamos charlados hace dos años, y aunque la situación no es fácil en EEUU, hubo un cambio de pakaging, de la forma de promocionar los vinos, todo indicaba que podíamos aplicar algunos aumentos sabiendo que vamos a crecer un poquito menos de lo que podríamos".
Trad es consciente de la competencia y no minimiza su impacto. "Sé que hay muchos casos de marcas de otros países que son aniquiladas porque suben dos o tres puntos de precio en una categoría poco elástica. Nueva Zelanda está en una categoría alta, por ejemplo; Villa María es un vino neozelandés caro que perdió mucho market share, son aumentos fuertes y repentinos, que sin el apoyo del distribuidor te destruyen". Trad opina que Argentina no está en riesgo de perder market share, porque es competitiva en el segmento de 15 y 20 dólares al consumidor: "ahí somos un poco más competitivos en precio y calidad. En otros segmentos, sobre todo más bajos, el riesgo es mayor".
Advirtió sin embargo que en Estados Unidos la crisis no pasó. "Los compradores aprendieron un montón el año pasado y saben que pueden exigir más, las cadenas grandes en particular, hay mucha oferta, hay precios viles para Australia, para chile, para los mismos vinos californianos, por eso hay que tener cuidado con qué se pretende negociar".
Aumentos, pero no tan jugados
"Necesitamos renegociar precio porque la inflación y los costos internos nos acosan, el dólar está estático, nosotros estamos previendo aumentos a partir de enero, que van a ir en el orden de 6%, no creo que haya mucho margen para aumentar mucho más, porque entrás en terreno de reposicionamiento de marca y ahí cada bodega centrará sus estrategias, sin lugar a dudas por debajo del 10%", argumentó claramente Alberto Arizu, director comercial de Luigi Bosca.
Consultado sobre el segmento que está por debajo de los 26 dólares FOB la caja aseguró que "la necesidad de aumentar es imperiosa. Nosotros no operamos por debajo de ese precio, porque ahí están los vinos de hasta 10 dólares retail y hay una enorme masa de vinos argentinos que compiten con volumen en esa franja. Allí cada bodega tendrá que ver qué hacer con la relación con sus importadores y con la posición de su marca en cada mercado. Tal vez hay bodegas chicas no tengan problema, porque las grandes con grandes volúmenes y distribuciones consolidadas, empiecen a hacer la situación más sencilla".
Arizu es optimista con el panorama general. "Hoy el precio promedio de Argentina está cerrando casi en 30 dólares FOB,, ha mejorado más de 2 dólares la caja respecto al año pasado, la tendencia es buena y a la suba. Además, el crecimiento de las exportaciones ha sido más significativo en valor que en volumen".
Terrazas sube precio y defiende la marca
Llegamos al caso de Terrazas, del grupo Möet Hennessy. Andrés Belinsky export manager de Terrazas y Chandon dijo que en EEUU "venimos subiendo precios desde hace cuatro o cinco años paulatinamente, porque la inflación en dólares ha hecho que vayamos perdiendo competitividad. La devaluación nunca compensó lo cual nos hizo sufrir contra algunos competidores argentinos que mantuvieron precio flat y ganaron share, pero para nosotros la consolidación en valor de producto es importante".
Al abordar este punto comentó que "nos llama la atención la promoción de precio que hacen algunas marcas en EEUU, nos da temor que le pase al Malbec lo que le pasó al Syrah. Por el contrario nuestra estrategia ha sido dejar de activar puntos de venta y mantener el valor del producto. Intentamos preservar el valor de la marca".
Según datos de Caucasia entre 2006 y 2009 Terrazas subió en promedio 14% por año, con un precio promedio de U$S FOB 42 la caja, mientras que en Terrazas Reserva (U$S 77 FOB la caja) subió 10% promedio cada año. ¿Estrategia arriesgada? Por ahora es la que escoge para su empresa argentina el grupo francés.
En setiembre de este año Chandon y Terrazas definirán sus nuevos precios para exportar, que aplicarán entre enero y diciembre. Belinsky comentó que "no nos guiamos sólo por aumentos de costos, sino por posicionamiento de precio al consumidor. La idea no es seguir aumentando los precios al ritmo de la inflación, tratamos de disminuir el traslado de la inflación en el precio al público, además tenemos prevista una pequeña devaluación del dólar para finales de este año, no creemos que se estanque en $3.95, creemos que puede llegar a $4.20".
Trivento: "no queda otra que encarar subas"
Leandro Bastías, export manager de Trivento, admitió que la firma está aumentando precio en todas las líneas, desde un 10% en adelante, subas que se verán reflejadas dentro de tres meses en los mercados externos. "Los aumentos son más apremiantes en las líneas de alrededor de U$S 20 FOB la caja, ahí la necesidad de aumentar es imperiosa. Con la inflación que hay actualmente, el estancamiento del tipo de cambio, y la suba de vino y uva de este año, no hay rango que aguante el precio que tenía. Sabemos que este proceso es traumático, difícil, hay mucha resistencia por parte de los importadores, pero este año con la situación que hemos tenido no quedó otra que encarar la suba. El hecho de que podamos perder mercados es algo que deberían tener en cuenta los productores de vino y uva a la hora de aumentar", se lamentó.
En EEUU la marca de mayor volumen asociada a Concha y Toro y Trivento es Frontera a U$S 15,70 FOB pero Trivento sólo produce el Malbec. "Nuestro foco estratégico en EEUU es Trivento Reserva, damos batalla ahí y queremos ganar distribución - U$S 10,99 retail U$S 35 FOB la caja - ahí competimos con todo el mundo. Pero allí también aplicaremos aumentos. La forma de no perder share se manejará con el distribuidor, tenemos que hacer push y pull todo lo que se pueda, inversión de valor agregado en la marca, cualquier tipo de promoción que no sea un descuento, sorteos, traer gente a Argentina, cualquier estrategia que el consumidor perciba como un plus, menos el descuento".
Con la claridad de que la pelea será mucho más dura en otros mercados - Europa - Estados Unidos sigue representando un "veranito" para los exportadores argentinos. "Estados Unidos es un caso muy particular, tiene un precio promedio más alto que el total de exportaciones, está en U$S 32 FOB la caja, cuando en los demás países estamos en U$S 29. Allá también Hoy la coyuntura es más favorable al alza, toda la competencia del Nuevo Mundo tiene una situación similar a la nuestra, porque tienen alza de costos, Australia está complicado, Chile que perdió el 10% de la cosecha tuvo que aumentar precios, sin embargo está en precio promedio más bajo que Argentina.
La gente que está en el trade sabe lo que pasó en Argentina. Si bien los aumentos de costos no son bienvenidos, hay consenso en la industria que la suba es necesaria. Nosotros seguimos en el proceso de mejorar el margen vía aumento de venta de vinos de marcas superiores".
Impulsados por la carne, en octubre se dispararon los precios de los alimentos básicos: en promedio subieron 4,5 por ciento. Ese ajuste se sumó a distintos factores domésticos y externos que se acumularon en el último año, haciendo que la Canasta Básica Alimentaria acumulara -respecto a octubre de 2009- un alza del 47,7%, según la consultora Economía & Regiones (E&R). Ese ajuste supera por lejos la inflación interna, que se estima que ronda el 25/30% anual.
