Cómo exportar y no morir en el intento

Las respuestas dadas por un trabajo de investigación de Area del Vino interesan a los jóvenes exportadores que necesitan cuidar parámetros clave, como facturación, inversión en marketing y productividad.

¿Por qué algunas pequeñas bodegas sobreviven y otras mueren? A esta pregunta vital intenta dar respuesta el estudio de investigación sobre Competitividad de Pequeñas Empresas vitivinícolas realizado por Javier Merino, director de Área del Vino. Esta investigación, presentada la semana pasada en la Universidad de Davis (California) ante un público internacional, toma la evolución de los últimos 8 años de las exportadoras y conclusiones acerca de sus comportamientos según tamaño, facturación y otros desempeños.

Tasas de natalidad y mortandad

El trabajo indica que ha crecido la cantidad de bodegas exportadoras en total y por mercado, pasando de 185 a 395 en 8 años. Tres destinos concentran el mayor crecimiento; EEUU de 94 a 30, Canadá, de 36 a 160 empresas y Brasil de 60 a 182.

Sin embargo, a la largo de este período 500 bodegas iniciaron la carrera exportadora y 291 quedaron en el camino. "La elevada atractividad del mercado exportador tuvo como consecuencia que en los últimos años ingresaron a la exportación un promedio de 72 empresas por año (6 por mes) mientras que dejaron de exportar un promedio de 42 empresas por año (3,5 por mes), dice el trabajo.

La tasa de natalidad y mortalidad fue mayor en 2003 y 2004, mientras que en los últimos años bajaron ambas, situándose la de nacimiento en 14% y la de mortandad, en 17%. En 2009 la mortalidad fue alta, 18%, mientras que en los dos años anteriores venía siendo del 6%.

Sustentabilidad

De 100 empresas que aparecen en el panorama exportador, al séptimo año llegan sólo 36. El gran abandono se produce en los primeros dos años de vida.

"estas compañías se encuentran en un estado de vulnerabilidad alta por incapacidad de aumentar capital de trabajo por falta de financiamiento; desenfoque inicial de mercados; dificultades para encontrar el canal comercial; promoción inadecuada o insuficiente -el comercio internacional generalmente exige inversión en promoción muy superior a lo que se había estimado - e incapacidad de adaptación del producto (exigencias de consumidores que no se pueden satisfacer tan fácilmente).

Edad de las compañías exportadoras

El 75% de los exportadores son muy jóvenes; tienen menos de 7 años de edad, y pese a que son muchos concentra sólo el 16.5% de la facturación total. Las bodegas que están entre los 4 y 5 años de edad, son las que tienen además el mejor precio promedio por caja y una tasa de crecimiento elevada (que se sitúa en los 6 años en torno al 58%).

En cambio, las que concentran el 83,5% de la facturación total de las exportaciones son empresas de 8 años en adelante, con una tasa de crecimiento que tiende al 20% en el año 13 de vida.

Veamos ahora el ciclo de penetración en los mercados internacionales: una compañía que exportó en su primer año U$S 44.000 puede llegar al año 13 exportando U$S 4,2 millones. "La estabilización de la tasa de crecimiento llega en torno a los 10 años", especifica el estudio.

A su vez Merino señala que para que una pequeña bodega estabilice su flujo de caja se necesitan al menos 7 años, y llegar a los 800 mil dólares para no necesitar financiación elevada en sus primeros años.

Tamaño y performance

"Si se analiza la performance de las bodegas según su tamaño se advierte que las grandes (3,5 millones de dólares) y medianas (0,7 millones de dólares) son las de mayor crecimiento de facturación en los últimos años".

En cambio, en las pequeñas y micro ( U$S 220.000 pequeñas, U$S 63.000 micro) observa una tasa de crecimiento mediano en facturación (9 a 11%).

Además, las grandes (111 mil cajas anuales) y medianas (26 mil cajas) son las que logran precios promedio más elevados. El precio promedio al que venden la caja las bodegas grandes es de U$S 31,6 la caja, las medianas de U$S 27,9.

En cambio, las más chicas tienen precios más bajos -promedio U$S 26,1 en el caso de las pequeñas y de U$S 15,1 en las micro) lo cual las aleja de sus posibilidades competitivas.

Un análisis detallado de las bodegas que abandonaron la exportación permite observar que el máximo nivel de facturación que alcanzan las que llegan al tercer año es de 57 mil dólares, que no le alcanza para superar el break even. Otro fenómeno que se observa es una caída en los años 4 y 5. Esto se debe a la influencia que tiene en el promedio la discontinuidad de la relación con distribuidores de muchas bodegas. Una de las principales causas de abandono. "Algunas pasan un año o dos sin exportar, o tienen problemas con el importador, el distribuidor, esa interrupción está muy relacionada al canal comercial. Es difícil sostener un negocio exportador, salvo que uno tenga un solo cliente constante", detalla Merino.

Tomando una muestra de empresas que exportan desde hace más de 3 años y midiendo su performance se advierte que el tamaño promedio de las que más crecen es de algo más de 2 millones de dólares de facturación.

En el otro extremo, las de performance negativa son de muy pequeño tamaño.

El conjunto de bodegas del alta performance operan además, con precios elevados, lo que les permite financiar el crecimiento.

Recomendaciones

Muchos de los fracasos se dan en bodegas que no cuentas con un estudiado y adecuado Plan de Exportación que involucre:

* Estudio profundo de las nuevas tendencias de consumo.

* Estudio de los mercados más convenientes.

* Diseño de portfolio.

* Búsqueda y selección de canales.

* Cálculo preciso de necesidades de fondos y fuentes de financiamiento.

La imposición de una marca es muy compleja y lo más adecuado parece ser crecer con la "marca país" por lo cual hay que buscar en todo momento participar de la tendencia.

Participar activamente de las instituciones, foros, encuentros comerciales y centros de capacitación que permitan un acelerado proceso de aprendizaje.

Mantener una activa relación con los importadores, distribuidores y detallistas que permitan un seguimiento de la dinámica del mercado.

Aumento de la competitividad en los mercados mundiales

- Las bodegas de Argentina han aumentado su competitividad en los mercados mundiales. Mientras la tasa de crecimiento de las exportaciones de vino de Argentina es del 28% anual, la mundial, el 8%. Además, la tasa de exportaciones vitivinícolas está por encima de las de totales de bienes en Argentina, ubicadas en torno al 10% anual.

- Evolución de la facturación total en millones de pesos: en exportaciones la evolución pasó de U$S 934 millones en 2004 a U$S 2408 millones en 2009. En el mercado doméstico de U$S 5.526 millones en 2004 y a U$S 5080 en 2009.

- Hoy la participación de las exportaciones es del 32%, en 2004 era del 14%, en unos años más estará 50- 50%.

- Se pasó de 6,6 millones a 24 millones de cajas de vino 2002 - 2009, en valor se aumentó a 28% anual y en volumen poco más de 20% anual, precio promedio, subió desde el 2003, de 14 a 24 dólares la caja. Aumenta la participación del fraccionado.

- Mejora global de la productividad, inversiones vitícolas, en enología, comercialización y a partir de 2002 buen cambio externo que permitió una expansión comercial.

-Crecimiento de mercados, marcas y bodegas, es menor que el valor, esto significa consolidación de las bodegas.

- Categorías más importantes en 2009: vinos Ultra Premium (31% del total de fraccionados) U$S 40 y 360 FOB la caja y Super Premium, U$S 27 a 40 FOB.

- Principal mercado: EEUU - 32% de las exportaciones - seguido por Canadá con el 12%.

- Varietales: 40% es Malbec.

Fuente: Area del Vino