"Argentina está perdiendo su reputación de relación precio-calidad en el mundo"

Francois Lurton, presidente de Piedra Negra, en su paso por Mendoza, el propietario de la bodega Piedra Negra habló con Día a Día del Vino sobre el cambio de imagen, estrategia comercial de la empresa, donde este año planea aumentar sus ventas un 100%. Además, destaca las complicaciones que hacen llevar el negocio en Argentina. 

¿A qué se debió el cambió de nombre de la bodega, de Francois Lurton a Piedra Negra?

Con mi hermano llegamos a Argentina y fuimos los primeros en invertir y en confiar en la calidad que tenía Valle de Uco, Vista Flores. Luego de analizar el suelo donde está la bodega es que decidimos apostar a esta región. Fuera de Francia, donde tenemos nuestro Chateau, la familia decidió establecerse en diversos sitios vitivinícolas. Bajo este circuito mundial de bodegas, es que apostamos a Argentina, entre otros como también, Chile y España. Cada una de ellas las bautizamos Bodega Francois Lurton. Con el pasar de los años, el problema que tuvimos fue que los distribuidores, importadores y consumidores se confundían, fue por eso que decidimos renombrar a cada establecimiento. En el caso de Argentina, la bautizamos Piedra Negra.

Con este cambio, los clientes lo aceptaron muy bien y nos permitió relanzar la marca y alzar de este modo las ventas de la bodega.

Este año estamos con un crecimiento muy importante en ventas y proyectamos para 2014 crecer el doble que en el 2013.

¿A qué se debe este crecimiento que pretenden experimentar este año?

En los últimos dos años no hemos tenido suerte y hemos sufrido los avatares de la crisis argentina en nuestras ventas, tanto en el mercado interno como externo. En este último, perdimos diversos clientes, entre ellos se ubicó Escandinavian, Alemania, por el problema de la Natamicina -nuestros vinos no estaban dentro del grupo, pero se vieron afectados igualmente-, el mercado inglés -ya que es un país que compra vinos baratos y busca promociones y nuestros vinos no se adaptaban a ese destino y no estábamos dispuesto a bajar los precios teniendo en cuenta el aumento de costos de Argentina-, Estados Unidos -perdimos el distribuidor que teníamos ya que se retiró del mercado de vinos- y Venezuela -por lo que sabe que no está importando vinos. En este combo, perdimos la mitad de nuestras ventas.

En este sentido, es que decidimos, junto con el cambio de nombre, etiqueta, hacer un cambio también en nuestra estrategia comercial.

Este año, empezamos a trabajar con distribuidores de la familia. El caso más significativo es el de Estados Unidos. La distribuidora más grande de este país -que vende los vinos Yelow Tail- nos ha pedido que produzcamos su marca de vino argentino Ruta 22, las cuales corresponden a 1 millón de botellas.

Esto nos trae un volumen de crecimiento. El año pasado produjimos 1.5 millón de botellas, este año pensamos que se duplicará.

Pero también estamos haciendo un cambio de mix, y este año destinaremos el 50% de nuestra producción al mercado interno y el resto al externo. Dentro de ellos se encuentran Brasil, México, Estados Unidos, Asia y Canadá.

Frente a este cambio, ¿planean realizar inversiones?

Con el cambio de nombre, y con el objetivo de aumentar el volumen de producción, decidimos venden la Alcayata de Barrancas, Maipú, -ya que se encontraba alejada de la bodega de Valle de Uco y no encontramos el terruño que buscábamos- y con eso queremos plantar y comprar viñedos antiguos en la zona en Vista Flores.

¿Cómo evalúa la situación de Argentina?

Uno de los grandes problemas que estamos observando es conseguir materia prima, principalmente botellas de vidrio. En el país hay un monopolio donde parece que hay que estar pidiendo que nos vendan vidrio. Hay una falta gravísima de vidrios en Argentina y las empresas están en una situación sumamente confortable en donde la demanda es más fuerte que la oferta. Es ilógico, y acá nadie hace nada. En Europa esto también pasó, y lo que hicimos fue unirnos entre todas las bodegas para reclamar y la respuesta es satisfactoria. Mientras que acá todos se quedan sentados.

Sumado a todo esto, es increíble que una botella cueste 30% más cara acá que en Europa, haciendo el cambio del dólar a peso y todo.

Además, de muchos otros insumos que pasa los mismo, como es el de las cápsulas a roscas. En Argentina cuestan entre 30% y 40% más caro que en Chile y Europa. Y porqué pasa esto, por los costos altísimos de importación. Este país no tiene reglas claras, y no ayuda y favorece a las inversiones.

La devaluación en el último mes ha ayudado a que las ventas sean más rentables, sin embargo, de a poco los aumentos de costos que están aplicando las empresas que venden la materia prima, se la está comiendo.

¿Cómo afecta esta situación y el panorama del país en el mercado internacional?

Hace poco estuve en Estados Unidos, hablando con distribuidores y recorriendo restaurantes, vinotecas y supermercados. No hay vinos argentinos en las góndolas estadounidenses. Es increíble. Las empresas me dicen que esto se debe a que las empresas no están cumpliendo con los pedidos; y por esto es que muchos directamente han decidido dejar de comprar. O simplemente, porque no llegan por el tema de que las empresas no están despachando por el faltante de vidrio. 

Por un lado, las bodegas les piden por adelantado que les paguen las botellas de vidrio y esto les parece ilógico. Por otro lado, con el retraso que hay de entregas, los pedidos que se hacen un mes, llegan a Estados Unidos luego de casi cuatro meses. La imagen de Argentina, lamentablemente, se está deteriorando.

Sumado a esto, nosotros no podemos aumentar los vinos, ya que en el mundo no hay inflación, por el contrario, en Europa hay deflación. Es así, que el margen de rentabilidad que le está dejando a la bodega cada vez es menor. Es por esto, el cambio de mix que hizo la empresa, de enfocarnos más al mercado interno, ya que acá sí se puede aumentar los precios. Argentina está perdiendo su reputación de relación precio calidad. El desarrollo sobre le malbec, la calidad es indiscutible, pero no podemos ofrecer vinos a 10 dólares porque se pierde plata.

Frente a este aumento de precios en los vinos, ¿cómo nos ubica frente a los competidores?

Como dije anteriormente, hay muchos países que están bajando el precio de sus vinos y están volviendo a precios de hace 20 años atrás -algo que para nosotros es imposible. España y Chile, competidores de Argentina en diversos mercados, nos están comiendo. Un claro ejemplo es el de Viña San Pedro del que yo fui asesor de esa bodega desde el 92. Ellos, en ese entonces, vendían entre 13 y 15 dólares la caja. Hoy este establecimiento está vendiendo la caja a aproximadamente 17 dólares, sólo un 10% de aumento. Con esto es imposible de competir.

A pesar de todo esto, ¿sigue apostando a Argentina?

Claro que sí. He realizado muchas inversiones en este país, he comprado muchas tierras, he construido una bodega, y se claramente, que Argentina es un gran productor de vinos de calidad. Creo que es un momento de cautela, de no realizar grandes desembolsos, ser cauteloso en la gestión y cuidar los productos que hoy están posicionados.

Frente a este reconocimiento que menciona del malbec, ¿cree que hay otra cepa Argentina que le siga los pasos?

Creo mucho en el pinot gris, en la bonarda, en el torrontés, pero no creo que ninguna de ellas replique el modelo del malbec, en cuanto a reconocimiento y volumen de ventas. Esta variedad emblema, da la posibilidad de producir vinos baratos con una calidad excepcional.

Además, creo que cada región del nuevo mundo, a diferencia de Francia que es característica por sus blend, tiene una variedad emblema que la identifica. No quiero decir que con esto Argentina sólo deba enfocarse en malbec, ya que hay otras cepas que puede acompañarla, así como blends, pero nunca con el posicionamiento que ha tenido el malbec. 

Fuente: Area del Vino