lunes, 10 de febrero de 2014

Vino y marketing: bodegas que tuvieron éxito a la hora de seducir al consumidor

El vino parece ser uno de los productos privilegiados que reúne todo aquello que la construcción de una marca atractiva requiere: literatura y experiencia; lo intangible y el estímulo de los sentidos; la creatividad y lo concreto.

Podríamos decir que todas estas variables se pueden ordenar en dos dimensiones que los "gurúes" de la construcción de marcas mencionan como los senderos que se deben recorrer (y construir) para lograr marcas valiosas, que ganen la preferencia de los consumidores y que de ninguna manera se recorren por separado.

Por un lado, se concibe a una marca no como un logo, o como un nombre o como un producto, sino como un relato, como una historia que se narra, tal como un cuento. Pura comunicación.

Este relato no se entrega de un momento a otro sino que acompaña al consumidor, lo hace soñar, lo invita -tal como hace la ficción- a participar de un mundo distinto pero con el que su pueda sentir identificado, busca modos interesantes y placenteros para producir ese encuentro, propone valores y signos de pertenencia.

Uno de los elementos más concretos de esta construcción tal vez sea lo que se conoce como "brand story" o historia de la marca.

Generalmente, parte de la explicación acerca del nombre de la misma, cómo se la concibió, por qué se la llamó esa forma, su origen, pero puede abrevar en verdaderas construcciones ficcionales o míticas.

Un buen ejemplo es "Callejón del Crimen", la marca de Finca La Luz, cuyo nombre titula una historia apasionada y trágica de amantes en el Valle de Uco.

O la historia de toda una familia, que sintetiza el vino 5ta Generación de Bodega Goyenechea, resumiendo una larga tradición familiar a la vez que reafirma el protagonismo de los más jóvenes hoy al frente de la bodega junto a sus antecesores.

El vino y su mística tienen algunas cualidades únicas como producto para construir una historia para contar: provienen de un lugar singular, el terroir -y hoy incluso se habla de microterroir-, que se conjuga en elementos combinados también de forma irrepetible: un paisaje, gente con su respectiva cultura, un clima.

Bodega del Fin del Mundo es un ejemplo de una comunicación consistente en este sentido, ya que ha sabido transmitir su identidad patagónica a través de su nombre y el de sus líneas, de sus etiquetas y del diseño de toda una experiencia.

El vino como producto tiene tradición y nos ha acompañado desde tiempos remotos, pero a la vez se ha ido renovando como industria. Ha ido ampliando conceptos, se ha diversificado y ha incursionado en nuevas costumbres y sintonizando con las tendencias del momento: se sabe que, apostando a ir más allá de las generaciones que tradicionalmente tomaban vino estrictamente en las comidas y acompañaban las carnes rojas con un tinto y el pescado con un blanco, el mercado hoy ofrece desde vinos autoproclamados como gay friendly -como el uruguayo Ithaca-, hasta aquellos que apuntan a nuevas ocasiones de consumo, como el Délice de Chandon, un concepto diferente de espumante, o propuestas diversas que ganan terreno de un tiempo a esta parte, como elaborar cocktails con vino.

De esta manera, se abren nuevas historias que contar a los consumidores en diferentes ocasiones y el desafío es capturar su tan demandada atención.

Otro de los atributos propios del vino es la implicancia de un proceso que conlleva cierta sabiduría artesanal -aunque se aplique tecnología de última generación-, ya que la mano y el know how de los winemakers son determinantes del resultado final.

Por último, su vínculo inseparable con el placer permite siempre volar y despegarse de lo más pedestre, del producto que se agota más fácilmente en lo puramente material y cuya vinculación con lo emocional, clave para conquistar al consumidor, se hace más ardua. El placer alimenta al espíritu. Y aquí es donde se abre el capítulo de la experiencia, la otra gran posibilidad de las marcas de esta industria.

Cuando en el caso de otros productos vincularse de manera directa, a través de la experiencia puede ser un verdadero desafío a la imaginación, en el vino se da casi de modo natural: las catas, las visitas a las bodegas y el conocimiento en primera persona de los procesos de elaboración, de los lugares donde todo acontece -que por si fuera poco cuentan por lo general con una belleza singular-, las charlas de los enólogos y las degustaciones, el acompañamiento de variados eventos y ocasiones que merecen la presencia de un buen vino, que siempre hace todo más grato.

La Casa del Visitante de Familia Zuccardi, en Mendoza, con sus actividades relacionadas con el arte, sus degustaciones y cursos, y su rica oferta gastronómica, es una buena muestra de cómo una marca puede traducirse en experiencias que le aportarán valor.

De acuerdo a los resultados arrojados por el estudio realizado por Consultora Stg, "Radiografía de Consumidores Argentinos de Vino", estas posibilidades no son nada despreciables, si tenemos en cuenta que estamos ante consumidores que afirman en su gran mayoría, que les gusta "conocer más de vinos, leer, buscar información y escuchar a expertos que hablen sobre las marcas, los varietales y los vinos" (90,7% de los encuestados); "degustar nuevos vinos" (88,4%) y "hablar de vinos con amigos, conocidos y familiares" (74,5%).

Por último, siempre hay que recordar que narración y experiencia se retroalimentan. Para eso deben ser consistentes, una de las condiciones que la buena construcción de una marca también exige.

Lo que la marca "cuenta" finalmente no es sólo aquello que pone en palabras e imágenes, sino la prolongación de esa construcción creativa en términos de lo que cada consumidor viva en su relación con ella: la etiqueta en la góndola, los esponsoreos, los eventos, las degustaciones, los momentos que le brindan para corroborar que aquello que dice ser, efectivamente es.

(*) Acerca de la autora: Natalia Rodríguez Beluardi es responsable de comunicación de Consultora Stg.

© Especial para iProfesional 

Para más información sobre Radiografía de Consumidores Argentinos de Vino, hacé clic en este link. 

Fuente: iprofesional.com

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