"Para que una bodega tenga éxito, ya no basta con tener un buen vino para vender"

Dolores Lavaque de Velasco, directora de la consultora Stg, analiza el delicado equilibrio en el que deben moverse las empresas para captar la atención 

En un mercado tan competitivo como el del vino, una de las fichas que más peso tiene a la hora de jugar es la diferenciación. Los responsables del marketing de una bodega deberán analizar e implementar el marketing mix que más eficientemente conquiste a sus potenciales consumidores y que llegue a fidelizarlos.

Para lograr esta conquista hay dos conceptos clave. Por un lado, que la promesa del producto o servicio sea la adecuada y suficientemente tentadora para que el consumidor desee el producto, sin caer en la sobrepromesa, que puede ser tan nociva como la falta de propuesta. Por otro lado, y frente a la abrumadora competencia en góndolas y vinotecas, debería buscarse la respuesta a la siguiente pregunta: ¿por qué el consumidor querrá comprar nuestra etiqueta y no la de la competencia?

Hoy, para lograr dar una respuesta satisfactoria, hay que tener en cuenta algunos cambios fundamentales dentro de la sociedad y en el mercado específico del vino, que deben redireccionar las estrategias de marketing de modo de responder a las expectativas de los clientes, logrando la ansiada diferenciación, con el foco puesto esencialmente en el consumidor, ya que su empoderamiento en los últimos años ha sido notable, con un rol netamente activo e incluso inquisitivo en su relación con las marcas.

Por un lado, ya no basta con tener un buen vino para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio a la medida del cliente. Los clientes en general están cada día más informados y son más selectivos.

Ya sea quienes comienzan a transitar por el mundo del vino como, sin duda alguna, aquellos que son consumidores frecuentes y más experimentados, acceden a través de la tecnología digital a una infinidad de información, conocimientos, tendencias y opiniones sin precedentes.

Es así que el resultado suele ser un consumidor que llega a la góndola con una idea mucho más precisa de lo que busca: vino sin madera, un espumante elaborado con un método específico, un cosecha tardía para un postre. Las variedades y las amplias características que pueden definir a una etiqueta ahora tienen un anclaje en la mente del consumidor que ya no se presenta al punto de venta queriendo "un tinto o un blanco".

Es por esto que las bodegas deben buscar a los consumidores y descubrir qué buscan y desean y entonces diseñar y elaborar el vino a comercializar.

Tampoco se trata más de ofrecer solo una buena relación calidad-precio sino de que el cliente tenga un menor costo de adquisición de cada botella y una buena relación entre lo que paga y lo que recibe a cambio, que es mucho más que el vino en sí.

El bag in box, para dar un ejemplo, es un envase conveniente para varios niveles de vinos, apto para vinos por copa en gastronomía o para un buen vino para todos los días en el hogar.

En proporción el costo por litro es más accesible, pero la imagen no acompaña la calidad del producto. Se trata de un envase que en la Argentina -a diferencia de varios páises europeos- es percibido como poco glamoroso y de imagen pobre o que baja la percepción de calidad para el consumidor, con lo cual remarcamos que es necesario tener en cuenta el valor que puede significar un determinado packaging u otros atributos de la marca dentro de la experiencia tanto de compra como de consumo.

Al adquirir una botella, el consumidor adquiere mucho más que el producto dentro de ella e ignorar esto es una grave falla en el marketing mix de cualquier bodega.

Facilitar la compra, ya sea por medio de internet, teléfono o cercanía de los puntos de venta, es hacerle más conveniente al cliente llegar hasta nuestra marca.

Todo aquello que ayude a que el consumidor se estrese menos al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita es ahora tomado en cuenta, y es parte integrante de lo que mencionamos como la experiencia de compra.

Dentro de nuestra estrategia de marketing, el desafío debe ser hacer agradable todo el proceso de contacto del consumidor con nuestra marca, ya que no es suficiente un comercial que muestra gente glamorosa disfrutando en un cocktail de nuestro vino si en algún lugar de su experiencia todo ese glamour va a ser desacreditado por la desatención, la falta de rotación o mala distribución de nuestra etiqueta, o por mensajes en otras plataformas poco consistentes con la propuesta inicial.

Por último, lo que antes se concebía como promoción de los productos hoy se entiende como comunicación. Las bodegas deben dirigirse a clientes que están sumamente informados y ávidos de conocer más acerca de sus sofisticados y particulares productos.

Se trata de individuos escépticos, de quienes hay que obtener su confianza, que cuestionan y comparan constantemente con herramientas como aplicaciones que portan en sus celulares para chequear y contrastar precio, calidad, premios, reputación, historia y otros datos de cualquier bodega. Las redes sociales juegan un rol caliente al permitir la interacción abierta, en tiempo real, y de modo horizontal.

Sólo con la anuencia de los consumidores, las bodegas podrán hablarles de las bondades de sus vinos, invitarlos a participan de su mundo y de aquello que las diferencie y las haga identificables entre un sinfín de propuestas, para lograr, luego de mucho camino recorrido junto a ellos, la siempre esquiva fidelidad en sus elecciones.

(*) Por Dolores Lavaque de Velasco, directora de Consultora Stg - Especial para Vinos & Bodegas iProfesional

Curso de Marketing y Comercialización de Vinos 2014

 
El próximo 7 de mayo se inicia en CAVE, Centro Argentino de Vinos y Espirituosas, un curso orientado a aquellas personas que quieran ingresar a la industria vitivinícola o que se encuentren trabajando como gerentes, jefes, supervisores de marketing y ventas de bodegas o negocios vitivinícolas, responsables de equipos de venta, vendedores profesionales, sommeliers, y aquellas personas que deseen participar en el área comercial de un proyecto vitivinícola. 

Con la coordinación académica de Dolores Lavaque, el objetivo es brindar una capacitación exhaustiva teórico-práctica en el conocimiento del producto y su comercialización en el mercado argentino mediante estrategias de venta y de marketing del vino, con contenidos como Diseño de un plan de marketing; Ley Argentina de Vinos; Segmentación de productos; Situación actual del mercado de vinos en argentina; Modelo de producción; Canales de distribución y Composición del mercado: on trade / off trade, entre. Se dicta en ocho clases, una vez por semana de 19 a 21 hs. 

Se puede consultar por descuentos para alumnos de la carrera de sommelier de CAVE, alumnos del IAG y personal de bodegas, vinotecas y distribuidoras de vinos como demás información a través del teléfono: 4328-1326 / (11) 4328-1327, por email: contacto@cave.com.ar y en CAVE, Juncal 838 CABA, Argentina.

Fuente: iprofesional.com