Batalla por la supervivencia: ¿qué estrategias tienen en cuenta las bodegas para imponer un nuevo vino en el mercado?

Dolores Lavaque de Velasco, directora de Consultora Stg, traza una radiografía sobre las variables más importantes a la hora de comercializar una botella.

La industria del vino se caracteriza porque sus productos tienen infinitas particularidades. Esa es su esencia. Encontrar la mejor expresión de cada terroir es el desafío de todo enólogo y que esa nota que hace a cada vino único y diferente llegue los consumidores es el desafío de quienes nos dedicamos su comercialización.

En un sentido casi inverso al de la producción, aquello que se instrumente desde el marketing y la comunicación será lo primero que recibirá quien desee comprar un vino.

Antes que la vista de sus colores o que su nariz perciba la variedad de expresiones aromáticas que esperan dentro de una botella, todo el instrumental y -detrás de él las ideas fundamentales que lo direccionan- de la comunicación y el marketing, serán los primeros en llegar a los sentidos y el corazón de los consumidores.

Una vez realizado el proceso de producción, salir al mercado es tan importante como tener todos los pasos previos dados y el camino estaría inconcluso si no hiciéramos lo necesario para que aquellos productos pensados y realizados con tanta dedicación, no llegaran a su destino final presentándose de un modo efectivo y diferenciándose del resto.

Y esta es una etapa que ya cuenta con una alta profesionalización no solo en los mercados mundiales, sino también en nuestro país.

Por este motivo, contar con una buena estrategia de ventas que incluya una visión de cuáles van a ser los puntos de venta en los que se tendrá presencia y cómo y bajo qué condiciones deberemos negociar la misma, son temas a los cuales hay que avocarse. Muchas veces contar con las herramientas y las relaciones adecuadas en esta instancia puede ser clave para nuestro negocio.

Definir claramente las inversiones que se pueden realizar en términos de marketing, apoyo promocional en los puntos de venta, o servicio al cliente, puede otorgar por ejemplo una buena posición en incorporaciones con clientes especiales y en punto de ventas.

En la industria vitivinícola se pueden establecer distintas instancias que constituyen el mapa de la distribución potencial de cualquier producto: por un lado el canal on premise, compuesto por hoteles, restaurantes, bares y discotecas, y el conformado por vinotecas y supermercados por otro.

Habrá, antes que nada, que definir estratégicamente a qué canales se apuntará y de qué modo, y construir un equipo sólido de ventas, a la altura de un producto que tiene características especiales que deberán ser transmitidas de forma correcta e informada.

Existen algunas variables, como por ejemplo la rotación y la forma de almacenamiento, además de la exposición y recomendación, que pueden afectar las ventas y para lo cual la capacidad de asesoramiento por parte de quienes representarán a la marca en el punto de venta puede constituir un diferencial decisivo.

Aquí el rol del vendedor, su capacidad de relacionamiento, además de las obvias destrezas comerciales que se pueden esperar de él, deben sumarse a un interés por el producto y el mundo que lo rodea y saber transmitir la mística del mismo.

Como siguiente paso, los esfuerzos realizados por las fuerzas de venta deberán sustentarse a su vez por un plan de marketing lo más consistente y claro posible, que responda al posicionamiento que se ha definido para los productos. Ferias, exposiciones, concursos, acciones orientadas a los diferentes actores de la cadena de distribución y venta, eventos de la más amplia gama que se pueden apadrinar -algunos onerosos, otros que implican tan solo la inversión en producto-, encuentros masivos o de nicho, presencia en las escuelas de formación profesional vinculadas a la industria, las opciones son infinitas y el rigor con el que se definan las movidas estratégicas y el espacio dejado para algunas movidas tácticas, redundarán en una mayor efectividad en el círculo que componen el top of mind de nuestra marca, la recomendación y la concreción de las ventas y la tan deseada fidelización.

Es fundamental cuidar la consistencia y la presencia de nuestra marca y de nuestro producto en la confección de los diferentes aspectos del plan a implementar, optimizando recursos y cuidando la unidad y coherencia del mismo.

Nuevamente insistimos en que el vino no es un producto cualquiera, y tener el conocimiento adecuado hará una diferencia clave, ya que en cada paso nos encontraremos con aspectos técnicos y conocimientos específicos que son imprescindibles: en qué copas se degusta, cuál es la temperatura ideal para servir un determinado vino, cómo son los aspectos del proceso de producción a comunicar, cuál es la situación general del mercado vitivinícola de nuestro país y de países extranjeros, quiénes son los referentes del mercado, por solo nombrar a modo de ejemplo unos pocos.

La base de una marca

Como un principio ordenador de la estrategia de marketing y comunicación, la marca es el eje sobre el que se trabajará.

Ella sintetizará el espíritu del producto y se expresará no solo en un nombre y en un logo atractivo, sino en las diferentes formas de comunicación que abarcan aspectos tan versátiles como el diseño de las etiquetas -que deben pugnar por la atención en góndolas literalmente atestadas- hasta en los newsletters, las redes sociales o en una degustación específica.

Es importante considerar que buenas definiciones estratégicas en un inicio significarán una clara ventaja en el futuro y un mejor aprovechamiento de los recursos a invertir.

El proceso de creación de la marca en sí es indefinido. Cada una de las vías utilizadas para la comunicación aportará en mayor o menor medida a su cimentación. Una mayor claridad estrategia desde un comienzo, empezando por una adecuada alineación de la marca al plan de negocios, se traducirá en una optimización de recursos y en una coherencia que agregará valor a la marca y al negocio a través del tiempo.

De esto sigue la importancia de una adecuada combinación entre rigurosidad a la hora de trazar los lineamientos estratégicos y una fuerte capacidad creativa, que aportará diferenciación, relevancia y voz propia a la marca que se ha creado.

La rigurosidad será la garantía de una consistencia de marca que los consumidores reconocerán a lo largo del tiempo.

Esta continuidad y capacidad de identificar a una marca en diferentes momentos y espacios, esta posibilidad de experimentarla bajo diferentes condiciones, dará lugar a una relación que los consumidores aprecien y que le brinden una fidelidad tan escasa como deseable.

Curso de Marketing y comercialización de Vinos dictado por Consultora Stg y CAVE

En vistas a una capacitación profesional de orientación teórico-práctica en el conocimiento del vino como producto y su comercialización mediante estrategias de venta y de marketing, CAVE y Consultora Stg lanzan por cuarto año consecutivo el Curso de Marketing y Comercialización de Vinos, destinado a quienes actúan en el mercado del vino y busquen potenciar su formación y experiencia, y a quienes deseen ingresar profesionalmente en dicho mercado.

Con contenidos tales como Estrategias y Objetivos Comerciales, Presentaciones Efectivas, Atención al Cliente y Gestión de Procesos Comerciales, el mismo será dirigido por Dolores Lavaque de Velasco, directora y fundadora de Consultora Stg, y cuenta con reconocimiento oficial.

Consta de dieciséis clases dictadas una vez por semana a partir del 8 de mayo hasta el 21 de agosto de este año y participarán de las mismas diversos profesionales de la industria vitivinícola, que aportarán su experiencia, su actualizada visión de la industria y el análisis de casos relevantes para una formación integral.

Diferenciarse en el mercado

 Uno de los principales objetivos del curso es brindar herramientas para poder diferenciarse desde un punto de vista profesional dentro del mercado del vino, a partir de una visión integral de la industria.

"El curso para mí fue muy importante ya que me ayudó a entender los puntos de vista de todos los players que están involucrados en el negocio vitivinícola. Pude identificar las necesidades verdaderas del on trade y off trade y lo que busca el consumidor final. También el curso te da las herramientas necesarias para poder analizar hacia dónde va el negocio del vino con sus tendencias" señaló al respecto Ignacio Goldin, responsable de Marketing & Ventas para Algodon Wines.

En tanto Virginia Quinta, responsable de Ventas de bodegas Ruca Malén y Tres Blasones, sostuvo que "me permitió adquirir mayores conocimientos acerca de la industria vitivinícola tanto nacional como internacional (...) creo que es muy enriquecedor que sea dictado por personas que trabajan o trabajaron en la industria", en consonancia con Ana Gazcón, Gerente de Marketing de Bodegas Lavaque que dijo que "lo que me pareció más interesante es que la gente que dirigió el curso tiene una vista amplia de lo que es el marketing; entienden que el vino compite con muchas otras cosas y que está bueno ver buenas prácticas de otros mercados".

El fuerte crecimiento que la industria vitivinícola ha experimentado en nuestro país exige el acompañamiento en los niveles de formación y profesionalismo para quienes desean desenvolverse en un mercado cada vez complejo.

Los interesados pueden llamar al (5411) 4812 3412 / 4815 2412 o escribir a contacto@cave.com.ar para más información.

Acerca del Centro Argentino de Vinos y Espirituosas (CAVE)

Es una organización educativa enogastronómica que busca la máxima calidad educativa a través de una educación personalizada, cultivando y desarrollando profesionales, promocionando la cultura del trabajo y fomentando el respeto, compromiso y diálogo, desde un lugar de independencia y objetividad. En cada uno de los ámbitos formativos el objetivo es brindar un alto nivel académico, un espacio de intercambio de conocimientos y de continuo crecimiento. CAVE es un instituto privado incorporado a la enseñanza oficial (A-1439), que ofrece distintas formaciones: carrera de Sommelier, carrera de Bartender, carrera de Camarero, cursos iniciales y avanzados de vinos y cata, cursos de bebidas espirituosas, curso de comercialización de vinos y bebidas. www.cave.com.ar

Acerca de Consultora Stg

Es la primera consultora especializada en el negocio de alimentos y bebidas gourmet. Partiendo desde la visión estratégica básica, abarca tanto temas referentes a la organización general del negocio, como planeamiento comercial, investigaciones de mercado, desarrollo de productos, recursos humanos, capacitación, personal capacitado, promociones, eventos y comunicación.

La gran fortaleza del equipo es que todos han estado del otro lado y conocen las necesidades, limitaciones y alcance de la industria de alimentos y bebidas gourmet, como también saben respetar la esencia y la mística de este tipo de productos. Con base en Mendoza, Buenos Aires y Salta. Visite www.consultorastg.com.ar

Fuente: iprofesional.com