Argentina debe salir a competir con el efecto "país de origen"

"Competitividad y estrategias de marketing internacional de empresas en la industria del vino", es el título de la ponencia de Christian Felzensztein, especialista en Marketing Internacional, considerado un "think tank" en temas de clusters e innovación regional. Éste será uno de los disertantes del VIII Foro Internacional Vitivinícola 2012, a realizarse el 18 y 19 de setiembre en la Bodega Los Toneles.

En diálogo con Día a Día del Vino, el expositor destaca cuáles son las oportunidades y desventajas de los productores argentinos frente a sus competidores. En este sentido, comentó que "de acuerdo a nuestro estudio comparativo en la industria vitivinícola llamado: "International marketing Strategies in industrial clusters: insights from the southern hemisphere", realizado durante dos años en Argentina, Chile, Nueva Zelanda y Australia, puedo concluir que las bodegas argentinas están aprendiendo los procesos de internacionalización y marketing internacional, comparado a los otros países (Australia, Chile y Nueva Zelanda). Por ejemplo, de las bodegas argentinas que respondieron nuestra encuesta, sólo 25% exportaba o realizaba negocios internacionales, comparado al 64% de las empresas en Australia, 75% en Chile y 40% en Nueva Zelanda. Esto también significa que las empresas argentinas están en una etapa de desarrollo de canales comerciales internacionales, tarea ya realizada por sus competidores". 

Frente a esto, Felzensztein indicó que los vinos argentinos deben salir a competir a los mercados internacionales con el efecto "País de Origen".

 

"Argentina tiene pasión, historia, geografía sin igual (ejemplos, Mendoza y la Patagonia) y una conexión histórica con Europa que debe potenciar la nueva imagen sectorial de los vinos. Esos elementos, en forma adicional a la calidad y variedad de cepas, son elementos importantes para reforzar las campañas y estrategias de marketing".

La imagen del Nuevo Mundo

El expositor destacó que los importadores y compradores internacionales tienen una excelente imagen del Nuevo Mundo. "Por ejemplo, los nuevos segmentos de mercado en Reino Unido prefieren vinos de estos países, porque son considerados productos jóvenes, cool y sobre todo "Trendy"". Asimismo agregó que pertenecer a esta categoría es una ventaja para las bodegas del país. 

Por otro lado, explicó que no hay que copiar, pero sí observar a los competidores, quienes han generado un impacto con sus estrategias internacionales. En este sentido, comentó que "Australia y Chile han hecho un buen trabajo en los últimos años, abriendo nuevos canales de distribución y usando activamente los canales de Internet. Además, tienen buenas y fuertes asociaciones gremiales (de comercio) como Wines from Australia y Wines of Chile. Son ejemplos del Nuevo Mundo. Nueva Zelanda es otro país que hay que mirar, porque es un jugador con estrategias de nicho, dado su tamaño, estructura industrial y altos costos de producción". 

Situación del país

En un marco económico inflacionario y con una carga impositiva tan alta como tiene Argentina, Felzensztein aclaró que es complicado lograr una buena estrategia empresarial. "Para que las industrias puedan tener éxito comercial internacional es necesario que las reglas en el país de origen sean claras. Sobre todo es muy importante el buen clima de negocios, fomento al emprendimiento y líneas de apoyo claras para las pequeñas y medianas empresas que desean internacionalizarse, ya sea a través de la exportación, joint-ventures, o abriendo oficinas comerciales en el mundo".

 "Es bien sabido -continúo- que actualmente las empresas se enfrentan a un escenario competitivo cada vez mayor en todo el mundo, adicionalmente se ven sometidas al dilema de competir versus cooperar con empresas de su mismo sector. El crear una ventaja competitiva a nivel global, por ejemplo en la industria vitivinícola, depende de las capacidades locales que posean las empresas. De esta forma, los distintos tipos de conocimiento de mercado, clientes e innovación de productos son cada vez más relevantes. En este aspecto, nuestros diversos estudios sobre clusters vitivinícolas señalan la importancia del capital social en estas industrias para su sobrevivencia y posicionamiento internacional".

Adicionalmente, para mantener la competitividad internacional, el disertante puntualizó que el panorama actual de Argentina es preocupante y las bodegas y asociaciones que promueven el desarrollo, deben tenerlo en cuenta. "Hoy es fundamental que Argentina recurra al llamado "social glue" (pegamento social), lo cual las Asociaciones Gremiales (de comercio) deben crear entre las empresas del sector. Sólo luego de esta asociatividad, se pueden generar vínculos fuertes de colaboración entre las bodegas, lo cual debería coronarse con una campaña genérica de marketing internacional, donde el target deben ser los principales mercados con mayor potencial futuro para las industrias del sector".

Entre los beneficios de la colaboración en marketing y campañas genéricas en mercados internacionales, Felzensztein comentó que "se encuentran el lograr un positivo Efecto País de Origen", lo cual en el mediano plazo debería tener como resultado el aumento de ventas. Mientras que en el largo plazo, esto debería crear una ventaja competitiva sostenible debido al crecimiento del patrimonio de marca del mix de productos del sector. Entre las empresas vitivinícolas internacionales, que ya han realizado este trabajo, se destaca la chilena Concha y Toro. De esta compañía, las bodegas podrían imitar si realmente desean innovar en marketing a nivel individual, o mucho mejor, como sector empresarial en su conjunto".

 Perfil

"Competitividad y estrategias de marketing internacional de empresas en la industria del vino", es el tema que expondrá Christian Felzensztein, de la Universidad Adolfo Ibañez  de Chile. Este profesional es PhD en Marketing Internacional, egresado de la Universidad de Strathclyde, Glasgow, Reino Unido. Es profesor titular y director del Centro de Competitividad Internacional de la Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Sus investigaciones y publicaciones estudian los aspectos relevantes para que las empresas e industrias sean más competitivas a nivel internacional, utilizando especialmente, nuevas estrategias empresariales. Durante los últimos años ha realizado proyectos y estudios comparativos en los clusters vitivinícolas de Australia, Nueva Zelanda, Chile y Argentina. Es autor del libro "Clusters regionales: Lecciones para Chile y LatinoAmérica". Es director de STEINbc.com, consultora especializada en estrategia internacional y ClusterInnovation.com, un think tank en temas de clusters e innovación regional.

Fuente: Area del Vino