Europa del Este en la mira

Crece el precio promedio por litro consumido en este mercado y se espera un considerable aumento de volumen para 2015. Buenas oportunidades para las bodegas argentinas.

Entre 2005 y 2010, en Europa del Este se consumieron 2.356.389 litros de vino, registrando así un aumento del 9,9% respecto al período 2000-2004. Esto ha sido acompañado de un significativo crecimiento económico anual de los países que la componen. El caso más llamativo es el de Letonia, que creció un promedio de 9% en los últimos diez años. La zona en su conjunto logró un crecimiento del 6,9% en la última década. 

Estas cifras muestran a Europa del Este como un destino atractivo para los países productores de vino. Para analizarlo en profundidad, la Sociedad Argentina del Vino lo incluyó en su ciclo "Análisis de Mercado", que realizó el 10, 11 y 12 de noviembre, en el que se abarcaron además, los mercados de Estados Unidos, Brasil y Latinoamérica. 

Inició la jornada Javier Merino, director de Área del Vino, quien aseguró que "Europa del Este se ha  convertido en el centro de inversiones de la industria de vino europea. Como consecuencia, se espera expansión de venta de vinos tanto en valor como en volumen".

Este fenómeno se ve impulsado gracias a la expansión del mercado vitivinícola de países como Rusia (6,3%), Belarús (7,1%) y República Checa (6,7%). Sin embargo, el crecimiento de Europa del Este en su conjunto es del 2,5%. Empujan de forma negativa otros mercados como Lituania (-10,5%), Eslovaquia (-2,4%) y República de Moldova (-2,2%). 

Cabe destacar, que de toda la región europea, el 40% del consumo está concentrado en Rusia. En tanto a la producción, el de mayor participación es Rumania con el 24%. Por su parte, Moldovia es el principal proveedor de vinos a Rusia y tiene el 10% de producción total de la zona. Los vinos que vende al mercado ruso, son de calidad media-baja.

Europa del Este para las bodegas argentinas

 

"Como importador, Europa del Este es un mercado relativamente chico. El principal abastecedor es Europa Occidental", indicó Javier Merino. También comentó que "el mercado de importación de Europa del Este ha crecido mientras que el de exportación ha caído casi la mitad a lo que era quince años atrás".

Según números presentados por el director de Área del Vino, el 44% del total de vinos que importa Europa del Este, en términos de valor, es por parte de Rusia. En volumen, Rusia significa el 50%.

"En los últimos años, Argentina creció en todos aquellos mercados donde las importaciones caían. Esto no ocurrió en Rusia donde cayó 30,2% entre 2008 y 2009", explicó Merino. Esto en parte se explica por la baja participación de Argentina en ese mercado. La mayor parte de los vinos importados por Rusia proviene de Francia, Italia y España. Argentina se encuentra en el 11° lugar.

Sin embargo, el panorama no es tan negativo para Argentina si se tiene en cuenta que el precio promedio por litro de los vinos importados por Europa del Este (U$S 3,27) se encuentra muy por encima del precio promedio mundial (U$S 1,40). 

"Hay empresas exportadoras argentinas que están teniendo buenos resultados en Europa del Este en vinos de alto precio", concluyó el experto.

El mercado ruso

Se presentó como disertante en la tercera jornada del ciclo "Análisis de Mercado", el licenciado en Economía y miembro del equipo de investigación de Área del Vino, Fernando Trollano. En su exposición describió en profundidad las características del mercado ruso. 

A modo de introducción comentó que "el mercado mundial de vinos se reparte la distribución el 72% off trade y el 28% on trade. En Rusia, el canal on-trade aplica sobre el precio que compra, un margen entre el 300 y el 500%". 

Para Trollano, este dato tiene gran relevancia, ya que "Rusia tiene un sector de población con alto poder adquisitivo que aun en este momento de crisis tiene capacidad de comprar en el on-trade. Además, un importante número de consumidores rusos no conoce demasiado sobre vinos y relaciona los precios altos con la alta calidad. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la bodega vende al importador y el incremento se produce después. Es importante educar a los consumidores rusos para que identifiquen la calidad, así poder introducir vinos de mayor precio". 

Rusia es el mercado de mayor tamaño para las bodegas argentinas dentro de Europa del Este. En 2010, se exportaron U$S 6.048.658 FOB, lo que significan 275.057 cajas de 9 litros a un precio promedio de U$S 21,99 por caja. 

Los números parecen ser menos atractivos si se los compara con otros mercados. A Estados Unidos, por ejemplo, Argentina exportó 6.953.479 cajas de 9 litros en 2010, logrando una facturación de U$S 225.886.021 FOB. Sin embargo, el licenciado en economía reveló que el mercado de vinos de Rusia espera una tasa de crecimiento de 12,5% en valor entre 2010 y 2015.

Ante tal panorama, Trollano recomendó a las bodegas argentinas concentrarse en las tiendas minoristas y especializadas. "Rusia tiene gran participación en tiendas minoristas y especializadas, a diferencia de otros mercados de importancia para Argentina como Estados Unidos y Brasil, que concentran sus ventas en el off-trade".

Reforzando el concepto sobre el on-trade, el expositor explicó que "la población rusa tiende a adquirir vinos de mayor precio y por este motivo, los restaurantes venden posiciones en sus cartas de vino. Por último, es importante considerar que los sommeliers influyen mucho en las decisiones de compra en restaurantes".

 

La estructura de distribución

El canal de distribución de vinos en Rusia es simple y está casi todo concentrado en San Petersburgo y Moscú. 

"Rusia compra vinos a granel de Moldavia y Georgia de baja calidad. Embotellan el vino con marca rusa y lo distribuyen en las zonas de consumo de precios más bajo. Es raro que se vendan estos vinos en HORECA (hotel, restaurante y catering)", comentó Fernando Trollano. 

"Existe una presión de los productores de uva del sur de Rusia para que el vino a granel sea considerado materia prima y tenga un arancel del 5% y no del 20% como en la actualidad. En el caso de los vinos de mesa, hay una incipiente clase media que de a poco se va a ir introduciendo en el mercado de vinos", agregó. 

Cómo entrar a Rusia

Al cierre de su disertación, Fernando Trollano enumeró algunos aspectos a tener en cuenta a la hora de exportar. 

"Para introducir vinos a granel, se debe apuntar a precios bajos y vender lo más caro posible. Es recomendable ingresar por las regiones del sur y esperar una buena resolución para su petición de la reducción arancelaria", indicó.

Para los vinos de mesa, el profesional sugirió "trabajar en la relación calidad-precio. Es necesario negociar con un importador nacional con buena capacidad de distribución regional, para así llegar a la incipiente clase media".

Finalmente, para los vinos Premium, Trollano recomienda "buscar a un importador orientado al canal HORECA. Se debe trabajar sobre el desconocimiento de los consumidores comunicando los atributos y formando una buena imagen de los vinos argentinos. Además, es bueno comprar posiciones en las cartas de los restaurantes". 

Las preferencias de los consumidores

 Un tercer expositor se hizo presente en la jornada de análisis del mercado de Europa del Este. Se trata de Andrew Maidment, Public Relations (PR) de Wines of Argentina en Europa, quien dio su conferencia vía Skype, desde Londres.

En su ponencia, distinguió el perfil que los vinos tintos y blancos tienen para los consumidores rusos. "En general los vinos tintos alcanzan mayor precio en Rusia. Buena noticia para Argentina, ya que entre el 80 y el 85% de los vinos que exporta son tintos", resaltó. 

En cuanto a los varietales, el disertante dijo que "los que más se destacan en Rusia son Cabernet Sauvignon y Merlot. En tercer lugar está el Pinot Noir. El Malbec no es muy conocido, pero Argentina debe trabajar para imponerlo ya que es un clásico y no hay país capaz de darle competencia".

En cuanto a los vinos blancos, el más popular es el Chadonnay. Le sigue el Muscat y en tercer lugar Pinot Blanc. "Argentina tiene oportunidad en Chardonnay y el Muscat es similar en cierta forma al Torrontés, por lo que significa otra buena opción" concluyó. 

Fuente: Area del Vino