La histórica batalla entre el vino y la cerveza

El vino está luchando cuerpo a cuerpo contra la cerveza, el agua y las gaseosas, que le van ganando terreno en el consumo interno. Por eso, la nueva estrategia de comunicación del vino argentino buscará llegar a otros segmentos de mercado y recuperar así, espacios perdidos. 

Luego de años en que los despachos de vinos al mercado interno han mostrado signos negativos, los resultados del período enero-julio de 2011 son alentadores. Según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura, durante los primeros siete meses del año se despacharon 5.371.036 hectolitros, lo que representa un crecimiento del 1,86% comparado con el mismo período de 2010. 

Los vinos varietales tuvieron un aumento del 2,78%, los vinos sin mención de variedad (una de las categorías más complicadas en el mercado interno), una recuperación del 1,49%, mientras que los espumantes se incrementaron un 4,51%. Si se comparan los datos de julio con los de junio, hay un aumento del 2,45%.

El mercado de vino en el mercado interno, en el grueso de sus despachos, da una fuerte batalla con las bebidas comúnmente llamadas sustitutas, como es el caso de la cerveza, las gaseosas y las aguas saborizadas. 

Un estudio de la empresa sectoresonline.com muestra que en 2010, el consumo de cerveza en Argentina alcanzó un pico histórico. "El consumo total de cerveza en nuestro país, alcanzó 19,8 millones de hectolitros. Con estas cifras, el mercado de cervezas alcanza el segundo lugar en el total de las bebidas en general (19%) luego de las gaseosas (42%) y el primero en las bebidas alcohólicas, por encima del vino (11%) y los licores (1%)", indica.

Según el estudio, este gran avance se ha dado por el crecimiento económico general de los últimos ocho años y el efecto sustitución que favoreció el consumo de cerveza en detrimento del vino de mesa. 

"Por un lado, se da una tendencia a nivel mundial de reducción del consumo de vino no varietal, el cual se vio reemplazado en nuestro país por una mayor ingesta de cerveza en el consumo diario, lo que favoreció a la reducción de los efectos estacionales de la misma, que en general se concentra en los meses de más calor. Por otra parte, la cerveza también se ve favorecida en el consumo ocasional, por un diferencial de precios respecto a los vinos de mayor calidad".

El consumo per cápita  de vino se debilita año a año, mientras que el de cerveza está  en los 49 litros anuales por persona, un 159% más que hace 20 años.

"Sin embargo, el consumo per cápita local continúa por debajo de otros países de la región, lo que indica, junto a la continuidad del ciclo de crecimiento de la economía local, que el mercado cervecero en Argentina aún tiene margen para continuar con su senda expansiva durante 2011 y el siguiente año en niveles similares a los del año pasado", añade el informe.

En base a esta situación, el vino busca recuperar el consumo perdido y es aquí donde entra en juego el Plan Estratégico 2020 desarrollado por diferentes instituciones y organizaciones vitivinícolas argentinas y financiado por el Fondo Vitivinícola Mendoza. Dylan Williams, especialista y consultor publicitario del Fondo Vitivinícola, destacó que "desde que se inició el plan, el objetivo de la campaña del vino argentino se ha cumplido en parte. Se ha frenado la caída en el mercado interno y hoy estamos en una meseta. El año pasado hubo un pequeño incremento y este año no. Es por esto, que debemos seguir generando nuevos espacios".

A su vez, remarcó que "recién el año pasado, Argentina nombró al vino como bebida nacional. De ahí surgió la posibilidad de hacer una nueva campaña con esta temática y se han conseguido recursos para alcanzarla ya que han comenzado a despertarse otros intereses, como el político. El vino es la única categoría de Argentina con un plan a 20 años".

Consumo y marcas en la base de la pirámide

El miércoles 21 de setiembre, en la Enoteca de Mendoza se llevó a cabo la II Jornada de Marketing Vitivinícola realizada por el Fondo Vitivinícola para mostrar los nuevos lineamientos de comunicación del vino argentino. "El consumo en la base de la pirámide (BoP), será uno de los pilares de la comunicación para el próximo año", destacaron. 

Durante la jornada, Fidel La Riva, director de Planificación y Análisis de negocios de MindShare Argentina, dio un panorama sobre los nuevos desafíos de las marcas. "Los nuevos retos están puestos en aquellos grupos sociales que pertenecen a la base de la pirámide, que son marginados por la publicidad y la comunicación. Hoy nos damos cuenta que reconocerlos nos abre un abanico de nuevas potencialidades, ya que representan el mercado más populoso del mundo".

Durante su exposición, el La Riva remarcó que la base de la pirámide está compuesta por 4.000 millones de personas de las 6.500 millones que hay en el mundo y que según el Banco Mundial, tienen un consumo anual de 10.000 millones de dólares. "En base a esto, si observamos la inversión publicitaria nos damos cuenta el error que estamos cometiendo. En 2008 se invirtieron en publicidad 653.000 millones de dólares y el 40% estuvo destinada al nivel 1de la pirámide, que representa el 2% del total de la población. El 50% de la inversión se envió al nivel 2 y 3 que representan el 30% de la población, mientras que sólo el 10% se destinó a la base de la pirámide". 

Teniendo en cuenta estos datos, la agencia de comunicación "La Comunidad" será la encargada de desarrollar la campaña genérica Vino Argentino. En diálogo con Día a Día del Vino, Nestor Ferreyro, director general de Cuentas y Sol Martín, directora de Planeamiento Estratégico, destacaron que el objetivo para el próximo año estará basado  en una publicidad transversal apuntada a todas las clases sociales de Argentina y a los jóvenes". 

¿Cómo llegar a la base de la pirámide?

Durante la exposición los representantes de la agencia La Comunidad explicaron que "hay que saber llegar a estos consumidores sin nombrarlos o apuntarlos específicamente. No hay que atacarlos y que sepan que sólo les hablamos a ellos, porque así no vamos a conseguir nada. Hay publicidades que indirectamente están enfocados a ellos, como es el caso del verano de CTI (http://www.youtube.com/watch?v=JPjx3AoDgN8) o el spot de Elektra Fletero (http://www.youtube.com/watch?v=1HnE11CCFRM). En cualquiera de los casos, el objetivo es apuntar a las emociones, a la igualdad, la alegría, a la familia, así como al fútbol, uno de los recursos más populares y exitosos. En este caso pusieron como ejemplo el de Quilmes (http://www.youtube.com/watch?v=82nR5p-XDs8 ).

 "El gran desafío es hacer presente a este gran ausente, no los debemos subestimar, ni mirarlos desde arriba; tampoco pretender replicar modelos que usamos para otros segmentos y esto representa un gran desafío para todos, ya que implica cambiar la forma de pensar, entendiendo que a este targe, como cualquier otro, tenemos que seducirlo".

Dylan Williams concluyó diciendo que "el círculo virtuoso para conectar con la base de la pirámide se constituye con autoestima, respeto, inclusión y pertenencia. Sin embargo  todavía no hay una tipología de la segmentación de la BoP. Hoy nos basamos en el consumidor BoP de grandes centros urbanos. El tema es cuidar el producto, como por ejemplo. En países tradicionalistas como Italia o Francia, se ha mantenido el producto vino de mesa genérico. En cambio, en Argentina es muy raro pedir el vino de la casa. El problema ha sido no comunicar la transición del pingüino a la botella".

Fuente: Area del Vino