Descuentos, ¿quién paga la fiesta?

Promociones 6 x 4 o el segundo producto 50% off, son algunas de las ofertas que brindan las cadenas de supermercados cotidianamente. ¿Cómo afectan estas acciones a las bodegas y sus vinos?

Desde octubre de 2008, con el comienzo de la crisis mundial, las cadenas de supermercados e hipermercados comenzaron a utilizar agresivas campañas de promoción de productos para no dejar caer sus ventas. Las ofertas son cada día más importantes y sostener estas acciones, está perjudicando las oportunidades de venta y rotación de las bodegas.

Los consumidores están cada vez más informados y son más infieles, no sólo movidos por las promociones, sino también por los beneficios que obtienen gracias a los descuentos bancarios con diferentes medios de pago. Esto fue corroborado en un estudio realizado por la consultora KiteLab, publicado por Clarín, en donde se asegura que el 62% de los consumidores decide sus compras en base al día y al lugar de la oferta. Además, piensa que el descuento es un servicio básico que debe ofrecerle un banco".

Durante 2009, la consultora Nielsen publicó un estudio en donde quedó demostrado que sobre un total de 785 consumidores, las promociones y descuentos ofrecidos por las entidades bancarias más recordadas, eran las efectuadas en el canal supermercados.

No obstante, este año, parece que las jugadas están tendiendo a cambiar. Los consumidores ya vienen detectando que si bien las ofertas siguen siendo fuertes, los descuentos bancarios han tenido una baja entre un 5% y 10%, estrategia que ya habían anunciado los CEOs de las principales cadenas hacia fines de 2009, si se solidificaba la recuperación de la economía.

"2010 será un año que va a marcar un cambio de paradigma con respecto a la oferta y a la demanda. La escasez de vino y el aumento de los precios de uva y líquido, hará que la comercialización modifique algunos vicios que se habían adquirido en los últimos tiempos, como la salida de etiquetas sin ningún plan comercial a largo plazo, dejadas en consignación en muchos canales de comercialización. Las bodegas estamos obligadas a cuidar nuestras joyitas", explicó Ariel Ansaldo de Brands Co (La Banda, NQN, Belasco de Baquedano, Cruz de Piedra, Viniterra y Bodega Don Diego).

Las empresas de distribución y las bodegas tienen que enfrentar los coletazos que dejaron las acciones que se tomaron el año pasado para poder mantener los niveles de venta.

"Los desafíos para este año son superar la competencia excesiva por la naturaleza atomizada de la categoría, lo que a la vez dificulta el poder de negociación de las bodegas, especialmente cuando se trata de bodegas pequeñas o medianas. Asimismo, ver el tema de las ofertas excesivas y analizar la complejidad y costo alta del servicio de reposición en supermercados", señaló Roberto Faillace de Bodega Tres Blasones (distribuidor de Ruca Malén, Pascual Toso y varias espirituosas).

Cómo decir que no

Para empresas de vinos con alta rotación, es muy difícil lograr mantenerse fuera del circuito de las promociones que ofrecen los super e hipermercados.

"Sin un poder de negociación grande como pueden tener ciertas grandes empresas que tratan de igual a igual con el supermercado, las opciones son cortar la entrega y afectar el vínculo comercial o caer dentro del esquema de ofertas", dijo a Día a Día del Vino, Faillace. "De todas maneras, el consumidor percibe que las ofertas las hace el súper, no las bodegas. El problema se genera con los demás clientes y canales del off trade. Incluso, en algunos casos, ciertos productos pueden quedar más baratos en el supermercado. Otra consecuencia puede ser que el consumidor comience a comprar sólo ante la presencia de ofertas, lo que perjudica a los productos de alta gama y termina afectando su rotación normal".

Durante una conversación que mantuvo con la prensa, Ramiro Otaño de Moet Hennessy Argentina, señaló que este año habrá una gran limpieza de inventarios en los supermercados e hipermercados que no tienen rotación. De todas formas, la empresa que lidera, es una de las pocas que tiene la espalda y el poder de negociación para quedarse fuera de las grandes ofertas que realizan los canales como supermercados e hipermercados.

"Es fundamental y prioritario que las bodegas logremos exceptuar a nuestros productos de estas ofertas brutales. Sin dudas que las cadenas las hacen como parte de su política comercial, pero debemos cuidar al resto de los canales de comercialización, que son los que soportan las crisis", sostuvo Ariel Ansaldo.

Perspectivas 2010

Con las expectativas puestas en la recuperación, éste será un año para barajar y dar de nuevo. En este sentido, Faillace aseguró que "la tendencia será similar a la del 2009 en las franjas altas, con cierta estabilidad, salvo algunas excepciones. El problema puede darse con las gamas bajas y medias, que el año pasado crecieron. Este año se pueden ver muy afectadas por los aumentos de insumos y la inflación, con el riesgo de transferencia de consumidores a otras categorías como la cerveza y aperitivos o destilados de bajo precio".

Ansaldo destacó que "el desafío número 1 es el tema inflacionario. Si se desboca el índice a más de 20%, puede afectar al crecimiento del share. Otro desafío enorme es la falta de vino, lo que puede generar un escenario muy difícil de sobrellevar".

Ventas en el súper
Según dio a conocer el INDEC esta semana, las ventas a precios corrientes (sin deflactar) en los supermercados, alcanzaron en marzo de 2010, los 4.895,4 millones de pesos, lo que significó un aumento del 22,9% con respecto a marzo de 2009.

En las ventas por rubros a precios corrientes, en febrero de 2010 con relación al mismo mes del año anterior, los grupos que presentaron los principales aumentos en las ventas medidas en pesos fueron: carnes (34,6%), electrónicos y artículos para el hogar (33,4%) y panadería (26,3%).

Las ventas a precios corrientes alcanzaron en marzo de 2010 los 4.895,4 millones de pesos, lo que significó un aumento del 22,9% con respecto a igual mes del año anterior.

Por otra parte, en febrero de 2010, con respecto a febrero de 2009, los incrementos más significativos se registraron en las provincias del Norte (39,2%), donde lidera Tucumán (34%) y Salta (29,5%).

Fuente: Area del Vino